Mit Durchblick zum Kunden

Feature | 21. Dezember 2005 von admin 0

„Das Kundenbindungsmanagement ist im B2B-Bereich inzwischen ein viel beachtetes Thema geworden“, sagt Heiner Lasi, CRM-Experte am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik 1 der Universität Stuttgart (Prof. Dr. Hans-Georg Kemper), anlässlich einer Bestandsaufnahme der CRM-Aktivitäten im industriellen Mittelstand. „Die Firmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und investieren verstärkt in CRM-Systeme.“ Seine Aussage basiert auf einer Untersuchung unter mittelständischen Firmen aus Maschinenbau, Zuliefer- und Baustoffindustrie sowie Elektrotechnik, die der Lehrstuhl im Auftrag der Industrie- und Handelskammer Region Stuttgart durchgeführt hat. 31 Prozent der Befragten gaben an, bereits ein CRM-System einzusetzen. 52 Prozent sind gerade in der Einführungsphase oder haben fest vor, eine spezielle Software für das Kundenmanagement zu implementieren.
Die überwiegende Mehrheit der Betriebe, nämlich 75 Prozent, bezweckt mit der Einführung eines CRM-Systems vor allem, die Bestandskunden zu halten und diese Beziehungen auszubauen. Bestehende Verbindungen zu festigen ist nämlich weitaus weniger aufwändig und kostenintensiv, als neue zu knüpfen und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.

Profitable Kunden identifizieren

Außerdem gilt: Wer Bestandskunden binden will, muss sich in der Regel auf die langfristig profitablen bzw. entwicklungsfähigen Kunden fokussieren. Das aber ist, so der CRM-Experte und Mitverfasser der Untersuchung, Heiner Lasi, eines der Kernprobleme des industriellen Mittelstands. „Viele Unternehmen haben Probleme, die vielversprechendsten Kunden zu identifizieren.“ Lasi stellt dies an einem konkreten Beispiel dar: Ein Unternehmen der Baustoffindustrie stellte fest, dass seine Service-Kosten sehr hoch waren. Das lag an der großen Zahl ausführlicher Telefonate mit Kunden, die Probleme beim Einsatz bzw. der Verarbeitung spezieller Produkte hatten. Nach der Einführung eines CRM-Systems fand man heraus, dass diese Serviceanfragen zu einem großen Teil von Kunden stammten, die diese Produkte in der letzten Zeit gar nicht bei dem Unternehmen gekauft hatten. Sie hatten – das ergaben weiterführende Recherchen – die fraglichen Produkte von preisgünstigeren Anbietern im Ausland bezogen und lediglich den Service des Baustoffhändlers in Anspruch genommen.
Dieses Beispiel zeigt anschaulich, dass ein Unternehmen seine Kunden nur dann differenziert betreuen kann, „wenn detaillierte Informationen über den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung vorhanden sind“, so Heiner Lasi. Zu jedem einzelnen Kunden müssen alle Informationen aus sämtlichen Unternehmensbereichen – Vertrieb, Marketing oder Service – konsistent vorliegen und an allen Stellen mit Kundenkontakt abrufbar sein. „Das freilich setzt zwingend voraus, dass die eingesetzte CRM-Software in die bestehende IT-Infrastruktur integriert ist.“ Doch gerade hier machte die von der Universität Stuttgart durchgeführte Studie deutliche Defizite im industriellen Mittelstand aus.

Erfolgsfaktor Integration

Viele Unternehmen wählen ihre CRM-Software nämlich unter rein fachlichen Kriterien aus (Best-of-Breed-Ansatz). IT-spezifische Aspekte wie die Integrationsfähigkeit des CRM-Systems in vorhandene Infrastrukturen spielen eine untergeordnete oder gar keine Rolle. Mehr als 50 Prozent der befragten Firmen aus dem industriellen Mittelstand hatten zum besseren Management der Kundenkontakte eigenständige Datenbanken aufgebaut – Insellösungen, die keine Schnittstellen zu den existierenden Systemen aufwiesen. „Ohne die Integration zwischen CRM- und ERP-Systemen sind Analysen nach objektiven Kriterien, wie etwa dem Deckungsbeitragswert eines Kunden, den das ERP-System liefert, aber praktisch unmöglich“, beschreibt Lasi die negativen Folgen. „Wenn dem Außendienst diese Informationen fehlen, werden Kundenanalysen und -bewertungen im B2B-Bereich nach subjektiven Kriterien vorgenommen. Und die entsprechen oft nicht den tatsächlichen Verhältnissen.“

Unter der fehlenden Integration leidet auch die Qualität der Daten. Solche von Neukunden müssen mehrfach eingegeben werden. Dabei kann es zu Fehlern kommen, wenn Informationen falsch oder unvollständig erfasst werden, oder man erhält Doppelerfassungen (Dubletten) innerhalb eines Systems. Beides kostet Zeit und damit Geld. Herzstück jedes CRM-Projekts sollte deshalb die zentrale Datenbank sein, die alle im Unternehmen vorhandenen Informationen zu Kunden und Interessenten enthält. Doch selbst vollständige und einheitliche Kundendaten garantieren keinen Erfolg. Werden diese Informationen nämlich nicht umfassend analysiert, kann es geschehen, dass einzelne Kunden oder Kundengruppen immer wieder mit für sie irrelevanten Marketingkampagnen konfrontiert werden. Bedauerlicherweise ist das analytische CRM in mittelständischen Unternehmen aber noch stark unterrepräsentiert, es dominiert das operative CRM. Auch die Marktstudie „Kundenmanagement im Mittelstand“ von schwetz consulting kommt zu dem Ergebnis, dass analytische Funktionen „im Mittelstand nach wie vor verhalten nachgefragt“ werden.

Durchgängigen Informationsfluss herstellen

Ein weiteres Defizit, das entsteht, wenn die Kundenbindungssoftware nicht in die vorhandene Softwarelandschaft eingebunden ist, besteht darin, dass wichtige Informationen, wie Preis, Konfiguration und Verfügbarkeit eines Produkts, nicht direkt im CRM-System abgerufen werden können. Das wirkt sich negativ auf den Informationsfluss aus. Das System kann von manchen Mitarbeitern, etwa im Außendienst, nur eingeschränkt genutzt werden, es kommt zu Akzeptanzproblemen bei den Anwendern. Die nachträgliche Anbindung an die Unternehmens-IT jedoch ist zeitaufwändig und kostenintensiv. „Trotzdem wird die Notwendigkeit, das CRM-System in die IT-Infrastruktur einzubetten, aus unserer Sicht in den Unternehmen noch viel zu wenig beachtet“, fasst Heiner Lasi seine Erfahrungen aus der Befragung zusammen. Der CRM-Berater und -Analyst Wolfgang Schwetz begründet das damit, dass sich, abgesehen von den rein technischen Schwierigkeiten, gerade im Mittelstand viele Unternehmen von der Komplexität eines solchen Projekts überfordert fühlen und deshalb dazu neigen, die Kundenpflege auf den Vertrieb und administrative Aufgaben wie Kontaktmanagement zu reduzieren. Dabei spielt die Kundenorientierung eines Unternehmens jedoch eine wesentliche Rolle für die Steigerung von Umsatz und Gewinn.
Die SAP liefert mit mySAP Customer Relationship Management (mySAP CRM 2005) eine integrierte Lösung, die auf der Plattform SAP NetWeaver beruht. Die einzelnen CRM-Module gewährleisten den Informationsfluss über alle Kanäle hinweg, vom Außendienstmitarbeiter (mit SAP Mobile Sales) über den Innendienst (mit dem Interaction Center und dem Kundendialogmanagementsystem von mySAP CRM) bis hin zum Kunden (mit SAP Internet Sales), und bilden damit die Grundlage für ein ganzheitliches CRM. Da jede Branche zudem spezielle Herausforderungen und somit auch Anforderungen an eine CRM-Lösung stellt, liefert SAP darüber hinaus spezifische CRM-Software unter anderem für die Automobil-, Fertigungs-, Konsumgüter- und Versorgungsindustrie wie auch für Finanzdienstleister und High-Tech-Firmen. Als Teil der mySAP Business Suite kann mySAP CRM sofort in eine bestehende Systemlandschaft integriert werden, was dazu beiträgt, die Anschaffungskosten geringer zu halten. Speziell kleinere Firmen können von den in SAP Business One integrierten CRM-Funktionalitäten profitieren. Damit lassen sich Kosten-Nutzen-Analysen von Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten erstellen oder Verkaufschancen erfassen – mit verschiedenen Details wie Quelle, Potenzial, Abschlussdatum, Mitbewerber oder Aktivitäten. Offene Schnittstellen ermöglichen überdies die einfache Integration von Drittanwendungen, wie z.B. der Vermittlungssoftware klickTel.

Integriertes CRM verbessert Wertschöpfung

Die Vorzüge einer integrierten CRM-Lösung für Mittelständler liegen auf der Hand. Zum einen können damit korrekte und relevante Informationen über verschiedene Kanäle bereitgestellt werden, so dass die individuelle Kundenansprache sichergestellt ist. Zum anderen hilft die Software dabei, Prozesse zu optimieren und zu beschleunigen – durch verbesserte Serviceleistungen oder schnellere Reaktion auf Anfragen oder Reklamationen. Produzierende Unternehmen erhalten über ein CRM-System auch Zugang zum Kundenwissen und können dadurch wichtige Hinweise für die Entwicklung neuer bzw. die Verbesserung vorhandener Produkte empfangen. „Integrierte CRM-Lösungen sorgen für Durchblick bei der Kundenansprache und erhöhen die Wertschöpfung“, hebt Heiner Lasi hervor. „Damit leisten sie einen wesentlichen Beitrag zu einer größeren Profitabilität in den Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen.“ Neue Technologien werden jedoch die Schnittstellen zum Kunden und damit die Kundenansprache verändern.

Weitere Informationen:

Studien: www.wi-im.uni-stuttgart.de, www.stuttgart.ihk24.de, www.schwetz.de
SAP AG: www70.sap.com/germany/solutions/business-suite/crm/industry und www70.sap.com/germany/solutions/smb/businessone

Dr. Andreas Schaffry

Dr. Andreas Schaffry

Leave a Reply