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Das Cross-Channel-Dilemma

Feature | 28. August 2017 von Andreas Schmitz 0

Nur jeder zwanzigste Kunde nutzt Cross-Channel-Services von Händlern. Davon profitieren Amazon, Ebay und Zalando.

Einkaufen braucht Zeit. Nicht selten verstreichen Stunden, bis ein Kleidungsstück gefunden ist, dass einem wirklich gefällt und Marke, Passform und Farbe den Vorstellungen entsprechen. Und dann das: Die Größe ist nicht vorrätig. „Gehe ich dann aus dem Laden, hat der Händler einen weiteren Kunden unwiederbringlich verloren“, erläutert Andreas Wormbs, Retail-Experte bei SAP. Oft gibt es die Option des Online-Shops. Doch ist der Verkäufer nicht schnell genug mit einem iPad zur Stelle, um das gewünschte Produkt auf anderem Wege zu beschaffen, ist die Verkaufschance vertan. „Denn der Kunde geht später selbst ins Internet und bestellt bei Amazon – unabhängig davon, ob der Laden, in dem er das Produkt entdeckt hat, ein eigenes Online-Angebot hat“, beschreibt Wormbs das inzwischen übliche Vorgehen.

Cross-Channel-Studie: Kanal-Konsistenz fehlt oft

Nur knapp 12 Prozent aller Händler schaffen es, ihre Kunden im eigenen Kanal-Kosmos zu halten und sie etwa von der Online-Recherche direkt in die Einkaufszone zu lotsen, so Ergebnisse einer aktuellen Handelsstudie vom ECC Köln. Und nur sechs Prozent sind in der Lage, den Kunden über so genannte Cross-Channel-Services an sich zu binden. Dazu gehört, etwa einen Artikel online zu reservieren, um ihn dann vor Ort anzuschauen und zu kaufen. Nach der Befragung des ECC Köln unter mehr als 1.500 Konsumenten kannten nur 13 Prozent diese „Click-&-Collect-Funktion“ überhaupt.

Schwache Cross-Channel-Services: Steigbügel für Amazon und Co.

Nach Ansicht des Retail-Exerten Wormbs liegt in durchdachten Cross-Channel-Funktionalitäten der Schlüssel dafür, dass Kunden nicht zu den großen Playern im E-Commerce wie Amazon, Ebay und Zalando abwandern. Aufmerksam gemacht über Instagram, weitergeleitet zum Online-Shop mit entsprechenden Funktionalitäten könnte das reservierte Produkt tags darauf bereits in der Filiale zwei Straßen weiter liegen. Im Idealfall bekäme der Kunde etwa eine Information per SMS sobald das reservierte Produkt vor Ort ist. Diese „Konsistenz der Kanäle“ – wie Wormbs es nennt – scheitert manchmal schon an unterschiedlichen Preisen im E-Shop und stationären Handel oder daran, dass online beworbene Artikel in der Filiale nicht vorrätig sind. Vertreibt ein Händler etwa seine Schuhe dann auch noch bei Zalando und Ebay zu wieder anderen Konditionen, fühlt sich der Kunde kaum noch an „seinen“ Laden gebunden. Er sucht das Produkt online – zu den günstigsten Konditionen.


Die Vorteile des Omnichannel-Portfolios von SAP auf einen Blick

(besteht aus: SAP Warenwirtschaft, SAP Customer Activity Repository, SAP Omnichannel POS by GK und SAP Hybris Marketing) 

  1. Promotion mit gleichem Promo-Code, gleichem Regelwerk, gleichem Preis und Produktverfügbarkeit über alle Kanäle hinweg
  2. Kanalübergreifende Coupon- und Loyalty-Programme
  3. Durchgriff auf Fulfillment-und Zahlungsprozesse bei der Abgabe des Bestandsversprechens an den Kunden im jeweiligen Kanal und der Bereitstellung der Zahlungswegoptionen.
  4. Kanalübergreifende Umsetzung von temporären Reservierungen nach dem Regelwerk des Händlers
  5. Bestandsabfragen aus Shop und Filiale basierend auf individuell einstellbare Sourcing-Regeln unter Einbeziehung von Lieferantenbeständen
  6. Aussteuerung von untertägigen unterschiedlichen Preispunkten in Echtzeit an Kasse und Shop.

Filial- und Online-Geschäfte befruchten sich gegenseitig

Dass diese Konsistenz für Händler sehr wichtig ist, bestätigen auch Zahlen der Studie des ECC Köln zum Einkaufsverhalten der Kunden. Demnach

  • haben sich über drei Viertel der Kunden (76,6 Prozent) im Geschäft dazu entschieden, das Produkt online zu kaufen – sei es, weil sie sich noch nicht sicher waren oder aber sich das Tragen ersparen wollten.
  • hat sich jeder zweite Kunde (51,4 Prozent) bereits online eingehend informiert, bevor er es in der Filiale gekauft hat.

Online-Einkauf und stationärer Handel werden von den Kunden als Einheit betrachtet. „Entsprechend ist für sie auch nicht nachvollziehbar, wenn sie ein Produkt, das sie im Internet erworben haben, nicht in der Filiale zurück geben können oder ein Rabatt für ein Produkt nur online gilt“, erläutert Wormbs.

Omnichannel-Technologie: Integration und Analyse

Eine Omnichannel-Plattform ist nach Ansicht von Wormbs Voraussetzung für eine „konsistente Antwort“ an den Kunden. Status aus der Warenwirtschaft, aktuelle Abverkäufe aus den Filialen, Online-Transaktionen einzelner Kunden, Tweets und Posts an die Händler aus den sozialen Medien: Nur wenn diese Informationen (in „Echtzeit“) gemeinsam ausgewertet werden, besteht die Chance, die Kunden im eigenen Kanal-Kosmos zu halten. Bei SAP bündelt das SAP Customer Activity Repository sämtliche Daten und Berührungspunkte mit den Kunden – alle „Kunden-Artikel-Relationen“ sowie unstrukturierte Daten aus sozialen Medien fließen hier hinein. Sind die Profile inklusive der Verkaufshistorien bekannt, schickt SAP Customer Activity Repository diese gesammelten Daten weiter ins Marketing.

Mit der Lösung SAP Hybris Marketing werden dann beispielsweise Kundensegmente gebildet und gezielte Kampagnen zur Verkaufsförderungen auf den Weg gebracht. „Unser Vorteil ist, dass wir traditionell von der Verkaufsfläche her kommen“, erläutert Wormbs. Die Warenwirtschaft bietet also die Basis für aktuelle Informationen über verfügbare Produkte. Zusammen mit den in der Omnichannel-Plattform integrierten Kassensystemen schafft SAP Customer Activity Repository durch seine Stärke, strukturierte und unstrukturierte Daten verwerten zu können die nötige Konsistenz vom Web-Shop über die Kassen bis hinein in die sozialen Medien. Gerade hinsichtlich der anstehenden technologischen Innovationen in den Filialen ist diese Fähigkeit wichtig. „Denn das Internet der Dinge wird für die Einbindung von iBeacons, Laufanalysen oder der Konnektivität in der Filiale künftig eine wesentliche Rolle spielen“, so Wormbs.

Das könnte auch das Verkaufspersonal von seiner Verantwortung befreien, stets mit dem Tablet hinter dem Rücken den Kunden bedienen zu müssen. Denn künftig könnte auch das Smartphone den Kunden in der Filiale ausreichen, eine Hose oder ein paar Schuhe in anderer Größe zu bestellen – einfach indem man den Barcode des Produktes scannt und auf die Produktseite gelangt.

Weitere Informationen:

Wen haben kaufwillige Kunden im Handel „auf dem Schirm“, wen nicht und warum? Diese Fragen stellt eine aktuelle Kurzstudie des Marktforschungsinstituts ECC Köln und der SAP Hybris. Lesen Sie die kostenfreie ECC-Kurzstudie.

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