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Omnichannel: Verkauf aus allen Kanälen

Feature | 16. März 2015 von Andreas Schmitz 0

Manche Konsumenten schauen erst online, bevor sie kaufen, andere zücken gleich ihr iPhone, wieder andere gehen einfach in den Laden. Da das Einkaufsverhalten von Konsumenten so unterschiedlich ist, steht Omnichannel bei Konsumgüterherstellern und Einzelhändlern aktuell ganz oben auf der Agenda.

Fast jeder zweite Konsument beschwert sich: Die Online- und Vor-Ort-Angebote hätten kein vergleichbares „Look and Feel“. Zudem gebe es technische Schwierigkeiten beim Online-Checkout, fanden Marktforscher von Vantiv Research heraus. Das Problem sitzt nach Ansicht von Marktforscher Forrester tiefer: Anbieter müssten besonders darauf achten, dass Zahlungen wirklich zuverlässig zurückgebucht, Beschwerden schnell bearbeitet und regelmäßige Zahlungen abgewickelt werden können. Es ist inzwischen ein Mix aus virtuellem und physischem Kauf, der Konsumgüter und Einzelhändler beschäftigt. Hier gibt es nach Analyse von Vantiv Research die Onlineaffinen, die im Internet nach dem Produkt suchen und es dort auch kaufen (55 Prozent), diejenigen, die im Internet vorsortieren, aber im Laden kaufen (46 Prozent) diejenigen, die komplett ohne Internet einkaufen (46 Prozent) oder etwa diejenigen, die das Produkt zwar im Laden sehen, es aber trotzdem online bestellen, um es nicht nach Hause tragen zu müssen.

Konsumgüterbranche: Digitale Transformation über Omnichannel-Strategien

Fest steht: Die Kunden erwarten eine durchgängige „Customer Experience“ über alle Kanäle hinweg, das macht es für Konsumgüterunternehmen und Einzelhändler unabdingbar, in Omnichanneltechnologien und –strategien zu investieren. Denn immer mehr Konsumenten schauen wenigstens ab und zu mal online, welche Preise die Konkurrenz zu bieten hat, ehe das Produkt dann vielleicht zunächst einmal doch vor Ort gekauft wird. Tatsächlich steht die Lieferkette mit einem Anteil von 42 Prozent der 469 weltweit befragten Entscheider aus der Konsumgüterbranche an Rang Eins der geplanten Investitionen für 2015, fand das Beratungshaus KPMG in seiner Studie „Global Consumer Executive Top of Mind Survey“ (2014) heraus. Auffällig auch: Unter den Top 5 der Investitionen sind drei Themen, die sich mit der digitalen Transformation auseinandersetzen, denn auch die Datenanalyse (28 Prozent) und die digitale Strategie des Unternehmens (28 Prozent) sind für 2015 wichtige Themen. Auch in der Frage, welche Bereiche für das Unternehmen als besonders kritisch für die Wettbewerbsfähigkeit in der Zukunft anzusehen sind, stachen drei IT-Themen unter den Top 5 heraus: die Datenanalyse (56 Prozent), die Omnichannel-Strategie (54 Prozent) sowie die Datensicherheit und der Datenschutz (47 Prozent).

Dass Nachholbedarf da ist, zeigt schon eine Untersuchung von Oxford Economics aus 2013. Gerade einmal 15 Prozent der Einzelhändler und 18 Prozent der Konsumgüterhersteller hatten ihre digitale Transformation bereits abgeschlossen. Selbst wenn ein Teil der von 40 Prozent der im Einzelhandel und 49 Prozent der in der Konsumgüterbranche anvisierten technologischen Projekte inzwischen umgesetzt sind, bleibt eine Kluft zwischen den Unternehmen, die für die digitale Omnichannel-Zukunft gerüstet sind und jenen, die noch auf dem Weg dahin sind.

“Omnichannellaner” geben dreimal mehr Geld aus

Dabei liegt darin ein besonderes Potenzial. Marktforscher IDC etwa fand heraus, dass die vielen neuen Kanäle immer mehr Konsumenten zum Kaufen bewegen. Dreieinhalb mal mehr geben Konsumenten demnach aus, die über mehrere Kanäle einkaufen – sei es aus Bequemlichkeit, da der Einkauf per Tablet auf dem Wohnzimmersofa so schnell und einfach gemacht ist oder aber schlicht aufgrund der Tatsache, dass Nutzer von diversen digitalen Geräten grundsätzlich eher mehr Geld ausgeben. Das Kaufhaus Galerie Lafayette steigerte innerhalb von zwei Jahren die Anzahl seiner Nutzer um fast das vierfache – von 11 Millionen auf 40 Millionen. Klar ist: Auf umso mehr Kanälen der Anbieter seiner Produkte unterwegs ist, umso mehr Umsatz winkt.

Der Grund liegt in den Möglichkeiten, die eine Omnichannel-Strategie für die Läden wie auch Konsumenten bietet. So hat ein Konsument wie auch der Verkäufer potenziell Einblick auf die Bestellungen. Das freut den Konsumenten, denn er weiß, wann das Produkt letztlich geliefert wird und den Verkäufer, denn er kann sich mehr mit dem Verkauf vor Ort beschäftigen und nicht mit dem Hinterhertelefonieren bei Zulieferern. Apps wie mobile Webseiten machen es dem Konsumenten zunehmend einfach, Produkte zwischendurch und von unterwegs aus zu bestellen. Letztlich heißt Omnichannel allerdings auch, dass Konsumenten eine Einkaufs- und Interessenhistorie hinterlassen. Das gibt dem Verkäufer die Chance, individuelle Angebote zusammenzustellen, birgt allerdings auch die Gefahr, letztlich die Konsumenten zu verärgern, die nicht wollen, dass sie analysiert werden. Auch wenn nun vier von fünf Unternehmen nach einer Studie der Winterberry Group in Omnichannel-Technologien investieren wollen und jedes zweite Unternehmen Omnichannel für geschäftskritisch hält, also hochstrategisch: Letztlich zählt auch das Fingerspitzengefühl der Händler, die ihren Kunden nicht „ausspionieren“ wollen, aber doch diskrete passende Angebote unterbreiten, auf Basis der gewonnenen Daten aus diversen Kanälen.

Weitere Informationen:

Omnichannel-Lösungen von SAP

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