Optimierte Verkaufspreise

Feature | 15. September 2003 von admin 0

Im Einzelhandel ist SAP bereits mit einer Reihe von Lösungen zur Optimierung der Geschäftsprozesse eine feste Größe. “Retail Revenue Management” ist ein weiterer Baustein in diesem Gefüge: Es ermöglicht Einzelhändlern, durch eine umsichtige Preisfindung einen höheren Gewinn zu erzielen. Retail Revenue Management enthält Funktionen zur Preisoptimierung, zur Planung von Preisabschlägen oder eines effektiven Warenhandels. AMR Research schätzt, dass der Markt für Technologien im Bereich Retail Revenue Management von heute 75 Millionen US-Dollar bis 2007 auf 500 bis 700 Millionen US-Dollar wachsen wird.
Einzelhändler müssen – abhängig beispielsweise von der Saison – verschiedene Preisstrategien verfolgen, damit sich die Nachfrage mit ihren Lagerbeständen deckt. Um Unternehmen bei der Preisoptimierung zu unterstützen, arbeitet SAP zur Zeit mit DemandTec zusammen. Die Lösung von DemandTec hilft Händlern und Herstellern, ihre Warenhandelsstrategie zu optimieren. Berücksichtigt werden dabei die Ziele und Vorgaben des jeweiligen Unternehmens – wie etwa Preisgrenzen oder das angepeilte Warenvolumen, aber auch Randbedingungen wie die Haltbarkeit verderblicher Waren.
Wichtig ist den Händlern hierbei das so genannte Preis-Image. Jeder Käufer dürfte beispielsweise grob den Preis eines Liters Milch kennen – bei einem Liter echten italienischen Olivenöls aus dem Feinschmecker-Regal sieht das jedoch anders aus. Die Käufer sind in aller Regel nur über die wenigsten Produktpreise auf dem Laufenden; damit birgt der weitaus größte Teil des Sortiments eines Ladens Potenzial für eine Optimierung der Preise, ohne dass sich dies negativ auf das Umsatzvolumen oder das Preis-Image auswirkt. Anwendungen zur Preisoptimierung müssen den Händlern daher Aufschlüsse über das Kaufverhalten und Preisempfinden der Käufer geben.

Auftrieb für die Margen

Die Einzelhändler sehen sich seit Jahren mit einem geringen Umsatzwachstum konfrontiert. Zudem machen dem Einzelhandel immer rascher wechselnde Produktzyklen das Leben schwer. Gefragt sind daher Strategien, wie sich wenig gefragte Waren schnellstmöglich verkaufen lassen, um teuren Platz bei der Lagerhaltung zu sparen. Natürlich gilt es, den Wunsch nach raschem Abverkauf mit dem Anspruch in Einklang zu bringen, mit einer möglichen Preissenkung keine roten Zahlen zu schreiben. Speziell auf eine Optimierung der Preise bezogen, stehen beispielsweise Lebensmittelverkäufer durch Ketten wie WalMart unter großem Konkurrenzdruck. Sie müssen daher lernen, sich auf die Wünsche der Kunden und auf die wechselnde Nachfrage besser einzustellen. Nach Ansicht von Analysten ist eine Optimierungs-Software der Rettungsanker, der die sinkenden Margen der Einzelhändler vor dem endgültigen Abtauchen bewahrt. Die Analysten rechnen damit, dass sich mit einer entsprechenden Software bei der Bruttomarge ein Auftrieb zwischen fünf und zehn Prozent erzielen lässt.
SAP hat das Potenzial dieses im Entstehen begriffenen Marktes bereits 2001 erkannt. Jason Boyer, Product Manager bei der SAP-Geschäftseinheit Retail in Irvine, Kalifornien: “Wir haben damals überlegt, ob wir eine Lösung selbst entwickeln oder zukaufen sollten. Letztendlich entschieden wir uns, mit einem Partnerunternehmen zusammenzuarbeiten. Ausschlaggebend dafür waren die potenziellen Kosten und die Zeit, die wir benötigen würden, ein eigenes Produkt zur Marktreife zu bringen – im Gegensatz zu der Möglichkeit, auf vorhandenes Know-how zurückzugreifen.” SAP sei sich sicher, so Boyer, dass eine Schnittstelle zum Optimierungs-Werkzeug eines leistungsstarken Partners zu einem durchgängigen Preisfindungsprozess mit Planung, Optimierung, Umsetzung und Analyse führt.
Für eine Partnerschaft mit DemandTec sprach die Expertise des Unternehmens. DemandTec sei der weltweit führende Anbieter von Lösungen zur Ergebnisoptimierung, betont Boyer. Das Unternehmen verfüge über wirkungsvolle und technisch ausgereifte Modelle für die nachfrageorientierte Preisoptimierung. Die Produkte seien mit anwenderfreundlichen Schnittstellen ausgestattet. Außerdem werde das Unternehmen von erfahrenen Teams in den Bereichen Management, Vertrieb und Entwicklung geführt und hat einen soliden und wachsenden Kundenstamm. Im Rahmen der Partnerschaft arbeitet SAP mit DemandTec in den Bereichen Einzelhandel und Konsumgüter zusammen. Beide Unternehmen adressieren schwerpunktmäßig Einzelhändler in den Bereichen Lebensmittel, Pharma und Convenience. DemandTec versteht unter Retail Revenue Management eine Software zur Preisfindung, die auf einem statistischen Modell von Angebot und Nachfrage beruht und das Kaufverhalten und Preisempfinden der Käufer mit berücksichtigt.
Ursprünglich hatte SAP geplant, mit dem britischen Unternehmen KSS zusammenzuarbeiten, erklärt Boyer. Doch dessen Produkt zur Preisoptimierung sei inzwischen nicht mehr repräsentativ auf dem US-Markt vertreten. Also entschloss sich SAP dazu, eine Schnittstelle zur Preisoptimierungs-Software von DemandTec zu schaffen.

Integrierte und durchgängige Preisfindung

SAP wird unter dem Namen Retail Add-On 2.00 eine offene und standardisierte Schnittstelle auf den Markt bringen, mit der sich die Branchenlösung SAP for Retail mit externen Lösungen für die Preisoptimierung verbinden lässt. Die Schnittstelle befindet sich innerhalb des Moduls für Preismanagement und -umsetzung. Der Anwender sendet die erforderlichen Daten – beispielsweise Stammdaten für Artikel oder eine Filiale, vorangegangene Verkaufsdaten, Kosten oder Preispunktregeln – über die Schnittstelle an eine Lösung für die Preisoptimierung. Die externe Lösung ermittelt anhand der Eckdaten den optimalen Preis und schickt diesen an die SAP-Lösung zurück.
Um nachfrageorientierte Preise zu ermitteln, stehen dem SAP-Anwender drei verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Die Preise werden von SAP R/3 automatisch ermittelt und an den jeweiligen Verkaufsort (point of sales, POS) weitergeleitet.
  • SAP R/3 erzeugt ein Dokument zur Preisfindung, das erst geprüft und aktiviert werden muss, bevor die Preise an den POS weitergeleitet werden.
  • Der Anwender sichtet die von SAP R/3 optimierten Preise zusammen mit alternativen Vorschlägen. Er entscheidet dann, welchen der Vorschläge er annimmt und aktiviert.

Datenexport

Der Anwender legt in der SAP-Lösung in zwei Schritten fest, welche Daten exportiert werden. Dazu erstellt er zunächst die Spezifikationen. Er wählt Artikel, indem er die Warenhandelskategorie eingibt, oder er orientiert sich an den potenziellen Kaufentscheidungen der Kunden. Zudem entscheidet der Anwender, welche Stammdaten bezüglich welcher Artikel und Filialen, welche vorangegangenen Verkaufsdaten, Kosten oder Preispunktregeln mit übergeben werden. In einem zweiten Schritt überprüft der Anwender die ausgewählten Artikel und Filialen und schließt solche vom Datenexport aus, die für die nachfrageorientierte Preisfindung nicht von Belang sind.
Der Datenexport wird als Stapelauftrag geplant oder manuell gestartet. Aktuelle Daten vorangegangener Verkäufe werden dadurch regelmäßig exportiert. So bleiben die Datengrundlage und die Parameter, nachdem die Software-Lösung die Ergebnisoptimierung kalkuliert, stets auf dem neuesten Stand. Der Export wird von einem Business-Add-In ausgeführt, das mit einem speziell für Optimierungslösungen gebauten Austauschprogramm kommuniziert. Durch diese Anordnung entsteht eine offene Architektur, in die sich fremde Systeme integrieren lassen. Der Datenexport wird durch die üblichen Log-Funktionen einer Anwendung registriert.

Datenimport

Die Verkaufspreise werden über das bereits bestehende, jedoch für den Preisfindungsprozess erweiterte BAPI importiert. Die während des Imports erzeugten Preisfindungsdokumente erhalten dabei beispielsweise eine Kennzeichnung. Die Lösung erzeugt auch dann Preisfindungsdokumente, wenn die Verkaufspreiskonditionen nicht aktiviert sind. In diesem Fall werden die Verkaufspreise durch den üblichen Freigabeprozess für Preisfindungsdokumente aktiviert.
Laut Boyer haben die meisten Händler bei der Bruttomarge, dem Endergebnis und dem Volumen der Abverkäufe substanziell von einer Software zur Preisoptimierung profitiert. Gleichzeitig gingen die Lagerbestände zurück. Greg Girard, Analyst bei AMR Research, beurteilt die Allianz zwischen SAP und DemandTec daher positiv: “DemandTec ist einer der zwei zukunftsträchtigsten Anbieter von Lösungen für die Preisoptimierung. Das Unternehmen expandiert jetzt zudem in den Sektor der Promotionsoptimierung für schnelllebige Konsumgüter. Einzelhändler verfügten darüber hinaus bislang nicht über gute Werkzeuge, um ihre eigenen Regeln zur Preisgestaltung zu aktualisieren und zu bearbeiten. Der Trend geht meiner Meinung nach dahin, dass Einzelhändler sich einen einzigen Anbieter für die Pflege von Preisregeln und die sich anschließende Preisoptimierung wünschen.”
DemandTec hat daher kürzlich eine Schnittstelle geschaffen, mit deren Hilfe sich Preisregeln vom Management festlegen und pflegen lassen, und die darüber hinaus diese Regeln direkt in den Prozess der Preisoptimierung einspeist. Eine Partnerschaft, die von den Wünschen potenzieller Kunden getrieben sei, wäre sicherlich auch bald von Erfolg gekrönt, betont Girard. Auf dem Reißbrett entstandene Partnerschaften hingegen, die auf das erst erwachende Interesse der Einzelhändler bauen, wären wohl von vornherein chancenlos.

Konservative Kunden zögern noch

Die Visionäre im Markt, ergänzt Boyer, bedienten sich bereits Lösungen zur Preisoptimierung. Die pragmatisch oder eher konservativ eingestellten Unternehmen warten jedoch noch ab. “Die Technologie muss jetzt überzeugen und helfen, diese zögerliche Haltung zu überbrücken”, führt Boyer aus. Erste Anzeichen sprechen dafür, dass der Markt rasch aufleben wird – einige große Unternehmen haben sich in den vergangenen beiden Monaten dazu entschlossen, auf Software zur Preisoptimierung zu setzen.
AMR Research erwartet, dass der Gesamt-Markt für Retail Revenue Management in den nächsten zwei Jahren signifikant wachsen wird. Speziell bei Lösungen für die Preisoptimierung glaubt Girard jedoch, eine für den Handel typische Malaise ausgemacht zu haben. “Lebensmitteleinzelhändler in den USA beispielsweise sind zum einen aufgrund ihrer Unternehmenskultur zurückhaltend, wenn es um neue Ideen zur Preisoptimierung geht. Ihrer Ansicht nach ruiniert eine solche Optimierung das Preis-Image. Sie sehen die Gefahr, dass die Käufer lediglich steigende Preise wahrnehmen.” Darüber hinaus fehlte den meisten Einzelhändlern auch die notwendige Infrastruktur, um die entsprechenden Daten in eine Lösung zur Preisoptimierung einzuspeisen. Und damit fehlte auch die entsprechende Infrastruktur, diese Daten zu verwalten und zu verteilen.
SAP plant nach Boyers Aussage, die nun vorhandene Schnittstelle zur Preisoptimierung auszudehnen – beispielsweise auch auf Teilbereiche des Retail Revenue Management wie Promotions oder die Gestaltung von Preisabschlägen. Eigenentwicklungen seinen jedoch nicht geplant.

Elspeth Wales

Elspeth Wales

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