Rezepte für bessere Kundenbeziehungen (Teil 2)

Feature | 2. November 2004 von admin 0

Wann immer mySAP Customer Relationship Management eingeführt wird, ist Maßarbeit unverzichtbar. Zu unterschiedlich sind die Geflechte von Kundenbeziehungen, die betrieben werden müssen, um Zielgruppen zu gewinnen. In der Pharmabranche sind das Mediziner unterschiedlicher Fachrichtungen, die Krankenhäuser und Kliniken, sowie Apotheken und Endverbraucher. Unternehmen haben die Wahl, welche Funktionen aus dem branchenspezifischen Lösungsportfolio von mySAP CRM für die pharmazeutische Industrie implementiert werden sollen. Welche Vertriebskanäle sollen unterstützt werden? Was wird zuerst eingeführt, was später?

Schrittweise Einführung

Eine schrittweise, nach Vertriebskanälen (Business Lines) gestaffelte Einführungsstrategie wählte die Hexal AG. Die erste Stufe Implementierung war auf das Geschäft mit den Kliniken beschränkt. Hexal verlangte aber, in dieser Phase gleichzeitig eine stabile und ausbaufähige Basis für weitere CRM-Prozesse zu erstellen. mySAP CRM in Form der Branchenlösung für die pharmazeutische Industrie wurde in das bestehende SAP R/3 bei Hexal integriert und löste die bisher im Innen- und Außendienst verwendeten Altsysteme zur Kundenpflege ab. Nun sind auch die Außendienstmitarbeiter an die Stammdatenverwaltung angebunden. Sie haben die Möglichkeit, jederzeit Kunden- , Auftrags- und Preisinformationen abzurufen und beispielsweise von unterwegs einen Konditionsänderungsprozess mit Genehmigung im Innendienst anzustoßen.

Hexal

Hexal

Diese Interaktionen unterstützt das Modul SAP Mobile Sales in einer besonders auf die Pharmaindustrie zugeschnittenen Version. So erhalten die Außendienstler auf ihrem Laptop Hilfen, um beispielsweise Kundenbesuche zu planen und darüber Berichte abzufassen oder die ausgebebenen Bestände von Arzneimustern gesetzeskonform zu verwalten. Zudem verwaltet die Innendienst-Lösung CRM Enterprise die Stammdaten, die Angebote und Konditionsänderungen. Sie steuert darüber hinaus Vertriebsaktivitäten und zeigt deren Fortgang auf. Auswertungen, Statistiken und Reportings – sowohl online als auch offline – ermöglicht SAP Business Information Warehouse (SAP BW). Nachdem innerhalb von nur fünf Monaten die erste Implementierungsphase bei Hexal einschließlich des Genehmigungsprozesses abgeschlossen war, gingen die CRM-Lösungen für etwa 20 Anwender live. 2003 weitete das Pharmaunternehmen mySAP CRM auf das Geschäft mit den Apotheken und 2004 auf den Pharmaaußendienst für die niedergelassenen Ärzte aus. Jeweils sechs Monate waren nötig, um eine Ausbaustufe zu planen und umzusetzen.

Start mit allen Kontaktkanälen

Eine andere Vorgehensweise zielt darauf ab, möglichst alle Kontaktkanäle gleichzeitig, wenn auch zunächst nur mit begrenzten Funktionalitäten von mySAP CRM einzurichten. Die Heraeus Kulzer GmbH, führendes Unternehmen der Dentalindustrie, entschied sich für diese Einführungsstrategie und richtete mySAP-CRM-Lösungen parallel für den Außendienst, Innendienst und für ihre Kundenansprache über das Internet ein. Heraeus Kulzer führte mySAP CRM mit dem Module SAP Mobile Sales ein. Ferner zählte zum Projektumfang ein Customer Interaction Center mit CTI-Integration. Es dient Heraeus Kulzer, über ein Call-Center Aufträge zu erfassen.

Heraeus Kulzer

Heraeus Kulzer

Die Agenten des Call-Centers sind in der Lage, auch bei Kundenanfragen und Kundenproblemen Rat zu geben. Dazu steht ihnen eine zentrale Lösungsdatenbank mit strukturierten Informationen zur Verfügung. Zudem umfasst die Implementierung den Bereich Internet Sales mit einer Bestellabwicklung für Dentallabore über das Internet. Die Lösungen wurden in das bestehende SAP R/3 und SAP Business Information Warehouse integriert. Es erübrigte sich ein Mehraufwand, um Schnittstellen zu anderen Systemen zu programmieren. Innerhalb von nur zwölf Monaten wurde die CRM-Einführung bei Heraeus Kulzer abgeschlossen.

Auf den Innendienst ausgerichtet

Schwarz Pharma Deutschland GmbH, die deutsche Vertriebsgesellschaft Schwarz Schwarz Pharma AG, richtete ihre CRM-Einführung auf die Innendienstprozesse aus. Business Excellence gilt im Unternehmen als vorrangiges Ziel, dem auch das Einführungsprojekt für mySAP CRM untergeordnet wurde. Es sollte eine CRM-Lösung geschaffen werden, die den Vertriebsinnendienst bestmöglich dabei unterstützt, Marketingaktionen zu planen, zu budgetieren, auszuführen und deren Erfolg zu überwachen.

Schwarz Pharma

Schwarz Pharma

Schwarz Pharma führte die Module CRM Enterprise, Marketing Planning and Campaign Management und Interaction Center ein. Sie wurden in die im Unternehmen bereits verwendeten Lösungen SAP R/3 und SAP BW integriert. Enterprise hält Informationen über Geschäftspartner in einer Datenbank im Zugriff bereit hält. Marketing Planning and Campaign Management hilft, Kundengruppen aus den Stammdaten zu filtern sowie Marketingkampagnen zu steuern und zu kontrollieren. Die Kundenbasis des Unternehmens umfasst 120.000 Mediziner. Das Interaction Center unterstützt die Kundenkommunikation und wickelt den Musterversand ab. Da mySAP CRM auch für Nicht-SAP-Lösungen offene Schnittstellen bereit hält, ließ sich eine Schnittstelle zum bestehenden Außendienstsystem konfigurieren. Nach zwölf Monaten wurden die Implementierung bei Schwarz Pharma Deutschland abgeschlossen und mySAP CRM für etwa hundert Anwender live geschaltet. Zu einem späteren Zeitpunkt ist vorgesehen, das vorhandene Altsystem für den Außendienst durch eine Portallösung abzulösen. Es ist geplant, eine PDA-Lösung mit SAP Mobile Sales einzuführen.

Erfahrungen gewonnen

Projekte, die sich zunächst auf einzelne Kundengruppen und Kontaktkanäle – wie Telefon, Internet oder Direktmarketing – beschränken, erlauben es, innerhalb weniger Monate mit geringem Budget eine Implementierung durchzuführen und Know-how aufzubauen. Im Vergleich zu Einführungen, die von Beginn umfassend angelegt sind, entsteht jedoch ein insgesamt höherer Zeitaufwand, um die CRM-Anwendungen auf die weiteren Zielgruppen – wie niedergelassene Ärzte, Kliniken oder Apotheken – auszudehnen. Dann sind jeweils getrennte Projektplanungen und Roll-outs notwendig. Zudem erfordert es zusätzlichen Aufwand, wenn bei schrittweiser Einbeziehung der Kontaktkanäle die Schnittstellen zu Bestandssystemen, die erst später angebunden werden sollen, nachträglich definiert werden müssen.

Uli Müller

Joerg Rudat

Joerg Rudat

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