Social-Media-Kampf um Talente

Feature | 12. August 2013 von Andreas Schmitz 0

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Regelmäßig dreht die Hamburg Port Authority im Rahmen von Hafen TV Videos sowohl über den Hafen als auch über die Tätigkeiten des Hafeninfrastrukturdienstleisters und lädt sie auf Youtube hoch. Unterstützt von Moderatoren des Hamburger Fernsehsenders Hamburg 1 entstehen ständig neue Videos über die spannenden Aufgabengebiete im Hafen und der HPA, die für die gesamte Hafeninfrastruktur zuständig ist und etwa 1800 Mitarbeiter beschäftigt. Die Vernetzung des Hafens ist eines der Themen, das im Video auf Youtube zu finden ist. In einem Pilotprojekt „Smart Port Logistics“ haben sich die HPA, die Deutsche Telekom und SAP zusammengetan, um den Verkehr und die Logistik im Hafen weiter zu optimieren. „Wie kommt der richtige LKW zur richtigen Zeit noch schneller zum richtigen Umschlagsplatz“, benennt Hamburg-1-Moderatorin Madita van Hülsen die Kernfrage des Gemeinschaftsprojekts. 30 LKWs sind inzwischen mit Tablets ausgestattet, so dass die Disponenten der Speditionen nun über ein Verkehrsmanagementsystem jederzeit sehen können, wo sich die LKWs befinden und Routen festlegen können. Nicht immer steht die HPA im Mittelpunkt der Videos, doch immer ist es das Ziel, die Menschen für den Hafen und seine Themen zu begeistern. Manche zeigen direkt, wie die Arbeit bei der HPA aussehen kann – und helfen die HPA so, Interessenten für die Mitarbeit zu finden. Das beliebteste HPA-Video hat bereits über 37.000 Interessenten gefunden.

Xing ergänzt als meistgenutztes B-to-B-Netzwerk in Deutschland die „Video-Promotion“ der HPA. Einerseits werden dort ebenfalls die wichtigsten Videos und Bilder gezeigt. Andererseits sind dort auch die Bewertungen des Unternehmens über kununu.de verfügbar gemacht, das Bewertungen von Mitarbeitern öffentlich macht und einen Durchschnittswert daraus errechnet. Mit 4,38 von 5 möglichen Punkten steht die HPA hier recht gut da. Zudem findet sich als erste Ansprechpartnerin im Mitarbeiterbereich des Xing-Unternehmensprofils Martina Kröpelin aus der Personalrekrutierung und -entwicklung der HPA. „Einige Spezialisten- und Führungspositionen stellen wir auf Xing, andere Positionen schreiben wir meist über die gängigen Online-Börsen aus“, erläutert die für Führungskräfterekrutierung zuständige Martina Kröpelin, die den Wert von  Social-Media-Marketing erkannt hat. „Wir werden das Personalmarketing insgesamt  mehr in den Fokus rücken“, sagt die Personalmanagerin, „da geht sicher noch mehr, als sich ausschließlich auf Xing und Youtube zu beschränken.“

Nur jedes sechste Unternehmen hat eine Social-Media-Strategie für Personalmanagement

Einen guten Einstieg hat die HPA gemacht, aber von einer Social-Media-Strategie für den HR-Bereich zu sprechen, wäre vielleicht doch zu hoch gegriffen. Das ist nicht außergewöhnlich: Wie eine Analyse von Walter Gora vom Institute of Electronic Business an der Universität der Künste in Berlin ergab, verfügt nur jedes sechste Unternehmen über eine Social-Media-Strategie im Personalbereich, 26 Prozent der Befragten haben aber inzwischen eine Strategie in Planung. „Kein Wunder“, meint Walter Gora, „technisch affine Leute wie Techniker und Ingenieure oder auch den Nachwuchs – Auszubildende, Studenten – erreichen sie fast nur noch über Social Media.“ Der Trend ist eindeutig: Während vor einem halben Jahr noch 54 Prozent der befragten Unternehmen nicht einmal wussten, ob das Unternehmen Social Media überhaupt für das Personalmanagement nutzt, wissen nun 55 Prozent der Befragten, dass es keine Strategie gibt. Und 41 Prozent der Unternehmen haben entsprechendes geplant oder im Einsatz, gegenüber 24 Prozent ein halbes Jahr vorher.

Lesen Sie auf der nächsten Seite: Social Media spielt deutschen Unternehmen eine immer größere Rolle.

Dieser Artikel ist Teil unseres Themenschwerpunkts Personalmanagement. Alle Beiträge des Schwerpunkts finden Sie in unserem Special.

Bei der HPA dienen die Social-Media-Aktivitäten vorwiegend zweierlei: Dem Employer Branding, also die Marke in ein „gutes Licht“ zu rücken, aber vor allem auch dem Recruiting, also der Gewinnung neuer Mitarbeiter. In der Analyse, die Walter Gora zusammen mit dem SAP-Partner ADP gemacht hat, stellte sich heraus, dass 27 Prozent der befragten 240 Unternehmen Social Media im Personalmanagement einsetzen (ggü. 26 Prozent vor einem halben Jahr). Die Anstrengungen für Employer Branding stiegen von 22 auf 24 Prozent.

Der Social-Media-Index ist für den Social-Media-Experten Gora der ifo-Geschäftsindex des Social Media. Der Leiter der Forschungsgruppe Mittelstand am Institute of Electronic Business an der Universität der Künste in Berlin hat ihn entwickelt, um zu zeigen, wo deutsche Unternehmen und Unternehmen mit Sitz in Deutschland im Vergleich stehen.

Der Fachkräftemangel ist ein Problem

Über alle Branchen hinweg verzeichnet der Index einen starken Anstieg im Mittelstand, einen moderaten Anstieg in der IT- und TK-Branche und beim Recruiting-Index. Kurz: Social Media spielt in den befragten 240 deutschen Unternehmen und internationalen Unternehmen mit Sitz in Deutschland zwar noch keine herausragende Rolle, aber eine immer größere. Besonders im Personalmanagement wächst die Bedeutung von Social Media. Denn gerade in Deutschland drängt das Thema Fachkräftemangel. In einzelnen Regionen etwa in Oberbayern liegt die Arbeitslosenquote unter 4 Prozent. „Sucht ein Unternehmen dort 60 Auszubildende, bekommt sie vielleicht 30“, meint Gora.

Lesen Sie auf der nächsten Seite: LinkedIn könnte schon bald an der Dominanz von Xing kratzen.

Doch welche Kanäle sind die Medien der Stunde? Hier zeigt sich, dass die HPA mit der Konzentration auf das B-toB-Netzwerk Xing und dem Videoportal Youtube nicht schlecht lag. Xing wird in knapp zwei Drittel der Unternehmen genutzt, mit 56 Prozent folgt das internationale B-to-B-Netzwerk LinkedIn, gefolgt von Youtube (55 Prozent), Facebook (54 Prozent) und Twitter (48 Prozent). Klarer Trend hier: LinkedIn hat im letzten halben Jahr um knapp 20 Prozent quantitativ an Bedeutung gewonnen und könnte schon bald an der Dominanz von Xing kratzen. Gezielt für die Rekrutierung ist das schon passiert: Hier spielt die Unternehmenswebseite die entscheidende Rolle (95 Prozent), gefolgt von LinkedIn (54 Prozent)  und Xing (52 Prozent). Martina Kröpelin von der HPA nutzt Xing besonders für Ausschreibungen von Führungskräften, alle anderen Ausschreibungen laufen über die üblichen Online-Stellenbörsen wie etwa stepstone.de und jobs.de.

Facebook als Werkzeug im Instrumentarium einer etwaigen Social-Media-Strategie einzubinden, ist in der norddeutschen Behördenlandschaft nicht gerade populär: Nachdem Datenschützer bereits vor mehr als einem Jahr angemahnt haben, dass über Facebook eine „personifizierte Profilbildung“ möglich sei, haben – so die Erfahrung von Kröpelin – „etliche Behörden ihr Facebookseiten komplett gelöscht“. Und wer im Hamburger Hafen auf Suche nach Schmugglern und Gaunern geht, für den sollten die Empfehlungen des obersten Datenschützers eher als verbindliche Ansage denn als Empfehlung gelten.

So sehen gutgemachte Unternehmensvideos aus dem Bereich des Personalmanagements aus:

–        SAP legt einen besonderen Fokus auf die globalen Entwicklungschancen seiner Mitarbeiter. Hier einige Beispiele: Das Early-Talent-Programm von SAP, über die Chancen im Global Support Centre Kanadawie SAP-Entwickler arbeiten, das Profil eines Beraters bei SAP, das duale Studium bei SAP.

–        Die Norddeutsche Landesbank NordLB stellt Videos über mögliche Ausbildungen und Erfahrungen der Azubis – beispielsweise zum Koch oder eine Kurzvorstellung über die Ausbildung zum Informatikkaufmann – oder aber von Studenten des Dualen Studiums – ins Netz.

–        Die Hamburg Port Authority und das Hafen TV: Zollinspekteure im Hamburger Hafen.

–        Der Autokonzern BMW stellt Ausbildungsberufe vor: Vorstellung eines Fertigungsmechanikers, Azubis über die Ausbildung bei der BMW Group, Sven Stein, der Verfahrensentwicklungsingenieur.

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