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Under Armour wird zur größten Marke für digitale Fitness

Feature | 10. April 2017 von David Trites 42

Under Armour wandelt sich vom reinen Sportbekleidungsanbieter hin zu einer Firma mit ganzheitlichem digitalen Fitnesskonzept. SAP Fashion Management ist Teil dieser Veränderung und hilft dabei, jede globale Retailtransaktion mit individuellen Fitnessdaten zu verknüpfen.

Wer bei Under Armour nur an Sportkleidung denkt, irrt sich gewaltig. Ab 2013 ging Under Armour auf Einkaufstour und erwarb Fitness Apps wie MapMyFitness, EndoMondo und MyFitnessPal und führte mit UA Record ein eigenes Fitness Dashboard ein. Und mit Under Armour Connected Fitness entstand schließlich das größte digitale Gesundheits- und Fitnessnetzwerk der Welt.

„Am Anfang drehte sich bei Under Armour alles um das Produkt – also um T-Shirts und Schuhe. Jetzt geht es mehr um das digitale Produkt“, sagt Kurt Kendall, VP Analytics and Data Solutions bei Under Armour, bei seiner Präsentation auf der Jahresmesse der US-Einzelhandelsverbands Retail’s BIG Show.

Die Community als neue Schnittstelle zwischen Kunde und Hersteller

Die Mission von Under Armour ist es, Athleten zu helfen, ihre Leistung zu verbessern und ihre Lebensweise zu verändern. Vom Wort „Athlet“ sollte man sich dabei aber nicht abschrecken lassen. Man braucht kein Olympiateilnehmer zu sein, um sich angesprochen zu fühlen. Jeder, der seine Gesundheit und Fitness verbessern möchte, kann bei der Connected Fitness Community von Under Armour mitmachen.

Wer sich in dem Netzwerk anmeldet, ist mit seinen Zielen nicht allein: Bisher haben sich rund 200 Millionen Sportler registriert – Tendenz steigend. Für das Unternehmen ist diese Entwicklung nicht unerheblich. Durch die Community erhält es eine direkte Beziehung zu Hunderten Millionen Menschen auf allen Kontinenten und kann Unmengen an aussagekräftigen Daten sammeln.

„In einigen Teilen der Welt kamen die Verbraucher über dieses Netzwerk zum ersten Mal mit unserer Marke in Berührung. Deshalb ist es für uns sehr wichtig, dass die Community die Idee verkörpert, Sportler besser werden zu lassen. Mit ihr können wir aber auch von Grund auf verändern, wie ein Sportbekleidungs- und Sportschuhhersteller mit seinen Verbrauchern interagiert“, erklärt Kendall.

Zukunft Wearables: die Einheit von physischem und digitalem Produkt

Nach Einführung seiner Fitness-Community begann Under Armour, Fitness- und Bekleidungsprodukte an die digitale Plattform anzubinden. Seine neue Gemini-Laufschuhserie und das HealthBox-Fitnesssystem verknüpfen die physische und die digitale Welt nahtlos miteinander. Sie verfolgen automatisch die Gesundheits- und Sportaktivitäten und melden sie an die Apps von Under Armour, unter anderem an MapMyRund und UA Record. Das Smartphone kann man also getrost zu Hause lassen. „Wenn man joggen geht, wird man seine Schuhe sicherlich nicht vergessen. Man vergisst vielleicht sein Smartphone, aber nicht seine Schuhe“, scherzt Kendall.

Die Verlagerung der digitalen Funktion vom Smartphone auf das Wearable ist jedoch alles andere als ein Scherz. Mit ihr eröffnet sich ein großes Innovationspotenzial. Für Under Armour wird der Schuh oder das T-Shirt zur digitalen Plattform und macht es so für den Sportler einfacher. „Es ist so, dass das physische Produkt und das digitale Produkte nicht mehr voneinander zu trennen sind und eins werden. Diese digitale Integration des Produkts wird sich nicht verlangsamen, sondern unserer Meinung nach noch beschleunigen – und wir wollen diese Entwicklung anführen“, sagt Kendall.

Alle diese vernetzten Apps, Wearables und Retail-Transaktionen erzeugen Unmengen an Daten – äußerst wertvolle Daten. „Um eine Vorstellung zu vermitteln: Mit allen unseren digitalen Plattformen weltweit sprechen wir von schätzungsweise über 10 Milliarden Interaktionen pro Jahr. Und jede einzelne davon gibt uns die Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu verbessern“, erklärt Kendall.

Personalisierte Produkte und Angebote dank SAP

Um sicherzustellen, dass alles nahtlos zusammenpasst, hat Under Armour eine „Single View of the Customer“-Initiative ins Leben gerufen. „Sie ist eine unserer wichtigsten strategischen Initiativen und schafft die Voraussetzungen dafür, dass wir vollkommen anders operieren können“, sagt Kendall.

Als Teil der Initiative implementiert Under Armour auch die Lösung SAP Fashion Management. Dadurch wird erreicht, dass jede weltweit stattfindende Transaktion im Handel im System zusammenfließt und mit den vernetzten Fitnessdaten verknüpft wird. Die Trainingsaktivitäten, Ernährungsprotokolle, Schlafmuster, Geodaten der Kunden und vieles mehr werden mit den Aktivitäten im Einzelhandel in Verbindung gebracht. Under Armour erhält dadurch detaillierte Einblicke und kann somit seinen Kunden stark personalisierte und kontextbezogene Angebote machen. Auch Produktinnovationen lassen sich besser auf die Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher abstimmen.

„Wir haben drei Milliarden Workouts im System. Man kann also beispielsweise auf einem iPad abrufen, wie viele Rugbyspieler es in den USA gibt. Oder welcher Typ Mensch Rugby spielt, wie die Geschlechterverteilung aussieht und in welchen Bundesstaaten sie spielen. Und wir können – was mindestens genauso wichtig ist – mit jedem Einzelnen kommunizieren. Wenn wir uns also über Produktlinien für Rugbyspieler Gedanken machen, haben wir bereits eine gute Vorstellung davon, wer diese Menschen sind und können uns direkt an sie wenden“, erklärt Kendall.

Der Wandel von Under Armour zum weltgrößten Connected-Fitness-Unternehmen sorgt im gesamten Unternehmen für Aufbruchstimmung. Er regt die Mitarbeiter zu immer neuen Innovationen in Produktlinien an, lässt neue Geschäftsmodelle entstehen und weckt den Sportsgeist in allen von uns.

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Dieser Artikel erschien ursprünglich auf SAP Business Trends, einer offenen SAP Community.

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