CIO und CMO misstrauen sich

Feature | 16. September 2013 von Nicolas A. Zeitler 0

Misstrauen_Manager_iStockphoto

Foto: iStockphoto

Kunden ihre Wünsche mithilfe von IT sprichwörtlich von den Lippen abzulesen, dürfte eine Traumvorstellung von Marketingverantwortlichen sein. Marktforscher Gartner erwartet, dass CMOs schon 2017 mehr für IT und speziell Analyse-Technologie ausgeben werden als CIOs. Das sollte Grund genug sein für die Marketingabteilung, sich mit den IT-Kollegen auszutauschen. Brian Whipple und Baiju Shah von Accenture allerdings stellen jetzt in einer Studie fest, dass das Miteinander zwischen CIO und CMO noch erheblich zu wünschen übrig lässt. Nur jeder Zehnte der weltweit befragten 405 Marketingentscheider und 252 IT-Manager findet die Zusammenarbeit mit der jeweils anderen Seite zufriedenstellend, heißt es in „The CMO–CIO disconnect“.

So finden sechs von zehn CIOs, dass ihr Unternehmen gut für Geschäfte in der digitalen Sphäre aufgestellt ist. Von den Marketingentscheidern teilt weniger als die Hälfte diese Ansicht. Auf Seiten der IT-Manager halten drei Viertel eine enge Abstimmung mit dem CMO für wichtig. Von den befragten CMOs findet dagegen nur etwas mehr als die Hälfte die enge Abstimmung mit dem CIO wichtig. Das heißt nicht, dass die übrigen den Einsatz von Informationstechnologie weniger wichtig finden.  Die Autoren von Accenture vermuten vielmehr, dass Marketingchefs zunehmend danach Ausschau halten, IT-Dienstleistungen bei externen Partnern einzukaufen statt von der hauseigenen IT-Abteilung zu beziehen.

CIOs pochen auf Standards, CMOs wollen mehr Freiheiten

Das führt zu weiteren Unstimmigkeiten: In den Marketingabteilungen wünscht man sich mehr Freiheiten von den IT-Kollegen. Die allerdings fordern Planungssicherheit ein und pochen auf die Einhaltung von Standards. Knapp die Hälfte der befragten IT-Verantwortlichen gab an, dass das Marketing Technologie einsetzt, ohne auf solche Vorgaben zu achten. Und 45 Prozent der Marketingentscheider wollen ihren Mitarbeitern Arbeit mit Datensätzen ermöglichen, ohne dass die IT-Abteilung eingreift.

Lesen Sie auf der nächsten Seite: CIOs wollen soziale Netzwerke stärker auswerten

Von den CIOs gaben 45 Prozent an, IT-Wünsche aus dem Marketing genössen bei ihnen höchste Priorität. Allerdings glauben das nur 36 Prozent der befragten CMOs – Accenture sieht hier eine Vertrauenskrise zwischen Marketing- und IT-Entscheidern. Dabei scheinen beide bei übergeordneten Zielen noch stark übereinzustimmen: Jeweils mehr als die Hälfte zählt zu ihren wichtigsten Aufgaben, mehr über Kunden zu erfahren und effizienter auf das Geschehen am Markt zu reagieren.

Der Blick auf speziellere Fragen offenbart jedoch Unterschiede.  Das Ziel, die Leistung der Marketingeinheit zu steigern, bezeichnen 51 Prozent der Marketingentscheider als eines ihrer fünf wichtigsten Themen. Diesen Stellenwert hat es dagegen nur bei 43 Prozent der CIOs. Ein weiteres Beispiel: 55 Prozent der CIOs wollen Ergebnisse aus Analysen etwa der Website-Nutzung verknüpfen mit abgeschlossenen Transaktionen und Geschäftsergebnissen. Nur für 41 Prozent der CMOs gehört das zu den wichtigsten Themen. 37 Prozent der CIOs wollen zudem Äußerungen in sozialen Netzwerken des Internet stärker auswerten. Für 29 Prozent der Marketingchefs ist das ebenfalls ein Thema.

CMOs halten Auswertung sozialer Netzwerke seltener für wichtig

Die Accenture-Studie zeigt noch an weiteren Beispielen, dass IT-Chef und Marketingverantwortlicher in vielen Punkten unterschiedliche Prioritäten setzen und dass das womöglich ihre Zusammenarbeit und damit letztlich auch das Geschäft des Unternehmens beeinträchtigt. Äußerungen in sozialen Netzwerken auszuwerten, könnte schließlich dabei helfen, genauer und schneller auf Wünsche von Kunden und potenziellen Käufern einzugehen – wenn der IT-Chef, nicht aber sein Marketing-Kollege diese Notwendigkeit sieht, macht das Marketing von den technischen Möglichkeiten möglicherweise keinen Gebrauch.

Lesen Sie auf der nächsten Seite: 5 Tipps für mehr Vertrauen zwischen CIO und CMO

Die Studienautoren Brian Whipple und Baiju Shah und spitzen die Befunde ihrer Umfragen zum Teil sehr zu, auch wenn sich Antworten beider Managergruppen nur um wenige Prozentpunkte unterscheiden. Gleichwohl: Die Erkenntnis, dass IT und Marketing enger kooperieren könnten, wird aus den Ergebnissen durchaus deutlich. Und deshalb sind auch die fünf Tipps für bessere Kommunikation nicht von Übel, die Whipple und Shah abschließend geben:

5 Tipps für mehr Vertrauen zwischen CIO und CMO

  1. Der CMO ist der Chief Experience Officer (CXO): Der Marketing-Chef trägt Verantwortung dafür, wie der Kunde das Unternehmen samt seiner Produkte und Dienstleistungen wahrnimmt. Er muss auch Maßstäbe vorlegen, anhand derer sich das Unternehmen besser auf den Kunden ausrichtet.
  2. IT ist ein strategischer Partner des Marketing: Diese These verstehen die Autoren als Appell an Marketingentscheider. Wenn diese in neue Kampagnen investieren, sollten sie die IT-Kollegen nicht bloß als ausführendes Organ betrachten. Stattdessen empfiehlt Accenture ein gemeinsames Herangehen an die Frage, wie Technologie für Marketingzwecke nutzbar gemacht werden kann.
  3. IT und Marketing sollten sich auf gemeinsame Standards einigen: Wie werden die IT-Werkzeuge für eine neue Marketingkampagne ausgewählt, wie weit darf das Unternehmen beim Auswerten von Nutzerdaten gehen? Zu derlei Fragen müssen sich CIO und CMO auf ein gemeinsames Verständnis einigen.
  4. IT-Kompetenz ins Marketing, Marketingwissen in die IT: CMOs sollten ihre Mitarbeiter anhalten, sich auf dem aktuellen Stand zu halten, was digitale Technologie angeht. In der IT müsse gleichzeitig die Bereitschaft wachsen, schneller auf Anforderungen aus dem Markt zu reagieren.
  5. Vertrauen durch Vertrauen bilden: Dieser letzte Ratschlag klingt simpel und kompliziert zugleich. CIO und CMO müssen nach Ansicht der Accenture-Autoren die Tore zu intensiver Kommunikation und Abstimmung weit öffnen. Das erfordere ein gewisses Vertrauen, erhöhe letztlich aber auch das Vertrauen zwischen beiden Welten.

Tags: , ,

Leave a Reply