Vielfalt sticht

Feature | 5. Februar 2004 von admin 0

Jedes Jahr zur Bilanzsaison geht ein Gespenst um in den Pressestellen der deutschen Konzerne: Der Geschäftsbericht muß erstellt werden, und jahrein jahraus verschlingen diese Konvolute Unmengen an Arbeitszeit, Kreativität und Finanzmitteln. Doch lohnt sich dieser Aufwand wirklich? Steht doch eher zu vermuten, daß Buchhalter und Börsenexperten ausschließlich auf die Saldi und die Anmerkungen der Wirtschaftsprüfer achten werden, während andererseits diejenigen, die über die Zahlen hinaus etwas über ein Unternehmen erfahren möchten, gar nicht erst in den Geschäftsbericht hineinschauen.

Raum für die eigenen Botschaften

Dennoch bieten Geschäftsberichte, Kundenmagazine und Mitarbeiterzeitschriften viele Chancen, die Öffentlichkeit ungefiltert zu informieren und das Image des Hauses zu formen. Über die ästhetische Anmutung der Unternehmenspublikationen hinaus, kommt es auch beim Corporate Publishing wie in der Welt der Medien auf die Vielfalt von Inhalt und Gestaltungselementen an.
Um auch auf diesem Feld mehr Transparenz zu gewinnen, hat der MEDIEN TENOR die Geschäfts-und Quartalsberichte, Aktionärsbriefe, Kunden-und Mitarbeiterzeitschriften der DAX-Unternehmen im Blick auf Strukturelemente, stilistische und formale Gestaltung, Response-Angebote, und Erscheinungsweise untersucht. Ergänzt wurde diese Auswertung durch die Inhaltsanalyse der Texte mit dem Standardinstrument, mit dem der MEDIEN TENOR auch die Unternehmens-Berichterstattung der tonangebenden Medien seit 1994 auswertet.
Mit der Ausnahme von Deutscher Börse, Infineon und Münchener Rück haben sich im Sommer 2003 alle Konzerne aus dem deutschen Top-Index an dieser Studie beteiligt und repräsentative Beispiele ihrer Finanz, Kunden-und Internkommunikation eingesandt. Für die Analyse der Finanzpublikationen wurden 47 Jahres-oder Quartalsberichte und Aktionärsbriefe ausgewertet.

Struktur-Elemente

Hier interessierte, welche zusätzlichen inhaltlichen Angebote, über den Pflichtinhalt hinaus, dem Leser gemacht wurden. Während viele Unternehmen inzwischen die Chance nutzen, eine Botschaft des Vorstandsvorsitzenden oder Vorstandssprechers an den Anfang der Publikation zu stellen, gingen die meisten mit Inhaltsverzeichnissen, aktuellen Meldungen oder gar Produktvorstellungen deutlich vorsichtiger um. Die Option, die Sterilität der Finanzinhalte durch eine Illustration von Inhaltsverzeichnis oder Produktseiten zu durchbrechen, wurde nur von Henkel, Schering, Bayer, Adidas-Salomon, VW, SAP und Thyssen-Krupp genutzt.

Stilformen

Vielfalt der Stilmittel und journalistischer Stilformen auf der einen Seite und gestalterische Hilfsmittel – wie Nutzwertleisten oder Zwischentitel und Rubrizierungen – auf der anderen Seite erleichtern dem Leser den Einstieg in die Welt des Unternehmens. Denn: „Interviews, Reportagen, Nutzwertgeschichten: Der Leser ist es gewohnt, daß Informationen unterschiedlich aufbereitet werden. Auch das erzeugt Spannung in einem Medium“, so Jens de Buhr von JDB Mediapool auf der Agenda Setting-Konferenz 2003.
Doch gerade in der Finanzkommunikation herrscht offenbar ein konservativer Geist. Nur wenige Presseabteilungen konnten sich dazu durchringen, ein Interview in einen Finanzbericht aufzunehmen. Aber gerade im Gespräch oder im vertieften Porträt wird die Unternehmensspitze auch für die Öffentlichkeit greifbar. Noch einmal Jens de Buhr: „Nichts ist spannender als der Mensch. Exzellent geschriebene Porträts versprechen Lesegenuß und werden deshalb immer wichtiger – auch um geschickt Unternehmensinfos zu lancieren.“ Adidas-Salomon, SAP und E.ON ergriffen die Gelegenheit, ihre Finanzkommunikation mit einem Porträt lebendiger zu gestalten und den Menschen hinter der Konzernfassade sichtbar werden zu lassen.

Response-Elemente

Transparenz und Offenheit zählen zu den Leitbegriffen der vergangenen Jahre. Für die meisten Medien ist die Gelegenheit zum Feedback inzwischen selbstverständlich. Die Möglichkeiten der modernen elektronischen Kommunikation von E-Mail über Foren bis hin zum Chat werden hier genutzt. Auch vielen Unternehmen ist dies nicht mehr fremd:Kontaktinformationen zur Redaktion wiesen die meisten Finanzberichte aus, bei den Kontaktinformationen der einzelnen Redakteure waren die Unternehmen allerdings deutlich zurückhaltender. Nur Schering, Deutsche Lufthansa und BASF nannten diese. Auch die E-Mail-Accounts der Redaktionen wurden deutlich seltener angegeben als Anschriften oder Telefonnummern. Unter dem Strich zeigten sich BASF, Commerzbank und Lufthansa bei ihren Geschäftsberichten am offensten für Rückfragen und Feedback.

Inhaltliche Vielfalt

SAP mit thematischer Breite

SAP mit thematischer Breite

Trotz aller Optionen im Bereich der Gestaltung entscheidet letzten Endes die inhaltliche Vielfalt der Publikationen über das Bild, das sich der Leser vom Unternehmen machen kann. Der MEDIEN TENOR faßt die thematische Vielfalt der Unternehmenswelt in insgesamt 22 Imagefaktoren zusammen, von Management und Strategie über Produkte und Kurse bis hin zu Personalpolitik und Unternehmenskultur.
Auf diesem Feld zeigten sich vor allem in der Finanzkommunikation deutliche Defizite. Die Chance, im Editorial oder im „Brief an die Aktionäre“ ein Gegengewicht zu den kalten Zahlenwüsten der Bilanz zu schaffen, wurde nur von wenigen Pressestellen wahrgenommen. Alle 22 möglichen Imagefaktoren wurden in keinem Geschäftsbericht oder Aktionärsbrief angesprochen. Die größte inhaltliche Vielfalt brachten SAP und Schering in ihre Finanzberichte.

Wertetreiber ins Spiel bringen

Schlüsselthemen – wie etwa Innovationen, Human Ressources oder Kunden – spielten nur verhältnismäßig selten eine Rolle in den untersuchten Finanzmedien. Dabei wird doch das Potential eines Unternehmens nur selten in den Zahlen der Bilanz sichtbar. Im Gegenteil: Die Chance, die wirkliche Situation hinter dem Vorhang der testierten Zahlen zu verstecken, schob gerade in den letzten Jahren den unausweichlichen Zusammenbruch nur hinaus – und vermehrte den Schaden.
Im Sinne des „active value reporting“, wie es von Samuel DiPiazza, PWC, und Robert Eccles, Advisory Capital Partners, in ihrem Buch „Building Public Trust“ angeregt wurde, sollten die wertbildenden Faktoren nicht nur in der Berichter stattung der Medien, sondern auch im Corporate Publishing einen höheren Stellenwert genießen.
Anspruch und (Berichts-)Wirklichkeit fallen so häufig sehr weit auseinander. Zum Beispiel beim Schlüsselfaktor Innovation. Innovationskraft ist nicht allein eine Voraussetzung für das Überleben im Wettbewerb, sondern auch eine Eigenschaft, die immer häufiger beansprucht wird. In den Geschäftsberichten dagegen, wurde sie eher selten angesprochen – ob aus Scheu vor Plagiaten oder wegen ihrer Seltenheit, muß offen bleiben. Bei Volkswagen, Siemens und SAP ist der Leser bei innovativen Konzepten wohl nur wenig überrascht, aber auch TUI berichtete deutlich mehr über Innovationen als andere DAX-Konzerne. Beim Imagefaktor Kunden überrascht dagegen der Schwerpunkt, den die Deutsche Telekom hier gesetzt hat. Tatsächlich liegt der Schlüssel für den Erfolg im Markt.

Die Menschen hinter der Fassade

Eine weitere Chance, die Werthaltigkeit eines Unternehmens zu kommunizieren, liegt in der Darstellung der Menschen, die es leiten und durch ihre Arbeit voranbringen. Nicht nur in den dafür prädestinierten Stilformen – wie Interviews und Portraits – sondern in allen Beiträgen ist die Gelegenheit gegeben, die Kompetenz und Persönlichkeit der führenden Manager sichtbar werden zu lassen. Hier besteht allerdings auch die Gefahr, einem ‚Heldenkult‘ zu erliegen, der die Unternehmensführung letzten Endes überfordert. Im Falle einer ungünstigen Geschäftsentwicklung droht die Gefahr, daß der öffentliche Druck eine unzeitige Ablösung des Management erzwingt oder andernfalls die Glaubwürdigkeit der Unternehmensführung erschüttert wird.

Interne Kommunikation als Vorbild

SAP INFO führt bei den Kundenmagazinen

SAP INFO führt bei den Kundenmagazinen

Welche Möglichkeiten zu einer vielfältigen und wertorientierten Unternehmens-Berichterstattung einer Presseabteilung zur Verfügung stehen, zeigt die Themenvielfalt der Mitarbeiter-und Kundenzeitschriften. Unabhängig von der Branche und der Positionierung der Unternehmen gelingt es vielen Kommunikationsabteilungen hier, eine große Zahl von Image-Aspekten zu thematisieren. Die Allianz, ThyssenKrupp und die Chemiekonzerne unter den DAX 30 führen das Feld an. Unter dem Strich, in der Addition aller strukturellen, formalen und inhaltlichen Aspekte, gab die Deutsche Bank die vielfältigste interne Publikation heraus, während SAP bei den Kundenmagazinen die Nase vorn hatte.
Hier spielten die Schlüsselfaktoren Innovation, Kunden und Personal eine deutlich größere Rolle:In den Kundenmagazinen von Linde und Bayer entfielen immerhin 7-8 Prozent aller angesprochenen Themenaspekte auf den Faktor Innovation. Beim Schlüsselfaktor Personal setzten dagegen die Finanzunternehmen Allianz, MLP und HVB Group Akzente, gefolgt von Altana und VW. Die Kunden selbst schließlich fanden ein besonders starkes Interesse in den Kundenmagazinen von Henkel, MLP und SAP.

Das Wissen ist vorhanden

Die immense Vielfalt von Ideen, Produkten und zukunftsträchtigen Innovationen, die in Deutschlands großen Konzernen entwickelt und die bisweilen nur in Ausschnitten von den Massenmedien veröffentlicht wird, findet ihren Weg in die Mitarbeiter-und Kundenmagazine, aber noch zu selten in die Finanzpublikationen. Viel zu viel verraten die Geschäftsberichte heute noch nicht.

Quelle: Medien Tenor – Institut für Medienanalysen GmbH

Christian Kolmer

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