Amazon, Uber, Netflix und Airbnb: Viele der heute am schnell wachsendsten und erfolgreichsten Unternehmen setzen auf ein Plattformmodell um Gewinn zu machen. Doch was macht eine Plattform aus, und welche Herausforderungen ergeben sich f\u00fcr Firmen, die sich als Plattform durchsetzen m\u00f6chten?<\/p>\n
Bereits in der Antike waren Marktpl\u00e4tze Orte, zu denen Waren gebracht wurden, um K\u00e4ufer und Verk\u00e4ufer zentral miteinander in Verbindung zu bringen. Beide Seiten profitieren seit damals von der Masse der jeweils anderen Seite. Jeder Verk\u00e4ufer profitiert von zus\u00e4tzlichen Kunden, w\u00e4hrend K\u00e4ufer Zugang zu einem umfassenderen Angebot an Waren und Dienstleistungen erhalten.<\/p>\n
Die Ausgestaltung von Marktpl\u00e4tzen und die Art der gehandelten G\u00fcter waren dabei stets den gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Der altert\u00fcmliche Naturalg\u00fctermarkt wich dem mittelalterlichen Basar, bis schlie\u00dflich moderne Einkaufszentren, die den Marktplatz selbst zum Gesch\u00e4ftsmodell machen, an deren Stelle traten. In dieser Folge ist eine Tendenz zu immer weitl\u00e4ufigeren Teilnehmerkreisen erkennbar, w\u00e4hrend sich durch den st\u00e4ndigen Kontakt gleichzeitig gewohnheitsm\u00e4\u00dfige Erwartungen an Gepflogenheiten, Bed\u00fcrfnisse und Produkte ergeben. Trotzdem bleiben auch Einkaufszentren, selbst wenn sie Teil einer international agierenden Kette sind, in ihrer Reichweite beschr\u00e4nkt durch ihre physische Position.<\/p>\n
Die allgemeine Verbreitung von pers\u00f6nlichen Computern sowie deren Vernetzung hat hier den Weg f\u00fcr die n\u00e4chste Entwicklungsstufe geebnet \u2013 die digitale Plattform. Sie stellt einen Marktplatz dar, der von der Notwendigkeit eines zentralen physischen Sammelplatzes vollst\u00e4ndig befreit ist: Ein internetf\u00e4higes Ger\u00e4t ersetzt den Gang in die Ortsmitte. Der anf\u00e4ngliche Aufwand des Zusammenfindens, durch Anreise, Gedr\u00e4nge und Informieren, den beide Parteien eines Handels zuvor auf sich nehmen mussten, ist so gesunken. Gleiches gilt f\u00fcr den Aufwand zur Bereitstellung eines zus\u00e4tzlichen Verkaufsplatzes auf dem Marktplatz. Ein einzelner Austausch von Werten wird somit erleichtert, und das Gesamtvolumen an Transaktionen nimmt dementsprechend zu.<\/p>\n
Es ist dieser Umstand, der das wesentliche Merkmal der modernen Plattform darstellt. In der Vergangenheit fand die Masse der zustandekommenden Transaktionen ihre Schranke in den proportional steigenden Kosten der Bereitstellung der zu ihrer Vermittlung n\u00f6tigen Infrastruktur. Jeder zus\u00e4tzliche Verkaufsplatz bedeutete h\u00f6here Betriebskosten. In vielen Branchen war es deshalb f\u00fcr Firmen nicht profitabel, einen Marktplatz als Gesch\u00e4ftsmodell bereitzustellen. Die sich entfaltende Digitalisierung hat diese Schranke durchbrochen: Die durch den digitalen Marktplatz verg\u00fcnstigten Transaktionen nehmen eine solche Masse an, dass die Kosten zur Bereitstellung der entsprechenden Infrastruktur gemessen am weitergegebenen Aufpreis auf den einzelnen Austausch verschwindend gering sind.<\/p>\n
F\u00fcr Plattformteilnehmer stellt sich die Situation dar wie die Verbreitung von Telefonen. Existiert auf der ganzen Welt lediglich ein einziges Telefon, so ist f\u00fcr den Einzelnen nicht einzusehen, warum er oder sie sich eines zulegen solle. Ist jedoch fast jeder telefonisch erreichbar, wird auch der letzte unnachgiebigste Verfechter des Telegrafen sich gut beraten sehen, den Wechsel anzustellen. Dieser sogenannte Netzwerkeffekt bedeutet, dass Endverbraucher von einer wachsende Masse an Teilnehmern profitieren. Anbieter freuen sich zwar auch \u00fcber eine h\u00f6here Anzahl von potenziellen K\u00e4ufern, sehen sich jedoch gleichzeitig auch unmittelbarerem Wettbewerbsdruck ausgesetzt.<\/p>\n
Plattformen k\u00f6nnen also die Vermittlungsleistung von Marktpl\u00e4tzen nun auch in Branchen anbieten, in denen dieses Modell bisher nicht rentabel war. Uber vermittelt Fahrer und Fahrg\u00e4ste, ohne Autos zu besitzen. Airbnb vermittelt Gastgeber und G\u00e4ste, ohne Immobilien zu besitzen.<\/p>\n
Die Analogie des Einkaufszentrums zeigt, dass Plattformbetreiber hier Vorteile aus einem weiteren Effekt ziehen k\u00f6nnen. In Form von Algorithmen haben sie die Platzverteilung ihres Marktplatzes in der Hand. \u00c4hnlich wie Betreiber von Einkaufszentren am Bieterwettstreit um begehrtere und weniger begehrte Verkaufsr\u00e4ume verdienen, k\u00f6nnen sich auch die Eigent\u00fcmer von Plattformen so die unterschiedlich ausgestaltete Kaufkraft ihrer Anbieter zunutze machen. Es ist ihnen weiterhin m\u00f6glich, selbst auf der Anbieterseite ihres eigenen Marktplatzes aufzutreten, um zus\u00e4tzliche Einnahmen zu erzielen. Plattformbetreiber k\u00f6nnen sich dabei selbst einen attraktiven \u201eVerkaufsplatz\u201c zuweisen, und sich weitgehendes Wissen um die Gewohnheiten der Besucher ihrer Plattform dienstbar machen.<\/p>\n
Eine zus\u00e4tzlich m\u00f6gliche Einnahmequelle liegt in der weiteren Entfernung vom tats\u00e4chlichen Handelsgeschehen. Anstatt die Plattform selbst zu betreiben, k\u00f6nnen Unternehmen geistiges Eigentum auf die Bestimmtheit des jeweiligen Marktplatzes anmelden, und so \u00fcber Lizenzvergaben Gewinne erzielen. Auch hier sind Mischformen m\u00f6glich. Google tritt in Form seiner Pixel-Smartphones als Plattformbetreiber auf. Gleichzeitig \u00fcberl\u00e4sst die Firma jedoch auch etablierten Gr\u00f6\u00dfen auf dem Mobilfunkmarkt die M\u00f6glichkeit, Handys auf Basis des Android-Betriebssystems in Lizenz zu vermarkten.<\/p>\n
Dieses Beispiel deutet bereits an, wie Plattformen dank etablierter Nutzerbasis pl\u00f6tzlich und sehr schnell in Dom\u00e4nen von bisher scheinbar konsolidierten M\u00e4rkten eindringen k\u00f6nnen. Indem Apple etwa seine Plattform um eine Armbanduhr erweitert hat, konkurrieren Firmen wie Casio oder Rolex nicht mehr nur untereinander, sondern auch mit Apples neuartigem Produkt.<\/p>\n
Unternehmen sind keine fixen, statischen Gebilde, sondern wesentlich ein Prozess. Daran \u00e4ndert sich auch in der Plattformwirtschaft nichts. In verschiedenen Entwicklungsstadien eines Plattformunternehmens k\u00f6nnen unterschiedliche Strategien zielf\u00fchrend sein, damit sich langfristiger Erfolg einstellt.<\/p>\n
Wie in einem traditionellen Gesch\u00e4ftsmodell ist es auch bei Plattformen entscheidend, dass anstrebende Betreiber ihren Markt m\u00f6glichst vollst\u00e4ndig verstehen. Nur mit diesem Verst\u00e4ndnis l\u00e4sst sich beurteilen, ob ein Plattformmodell im gegebenen Markt \u00fcberhaupt funktionieren k\u00f6nnte, und wie es ausgestaltet sein muss, um schnell eine kritische Masse an Teilnehmern zu erreichen.<\/p>\n
Entscheidendes Erfolgskriterium ist, dass alle Parteien durch die Plattform genug profitieren, um Anreize zu haben, sie zu gebrauchen. Dabei m\u00fcssen Firmen etwa wissen, wie umk\u00e4mpft der Wettbewerb in der entsprechenden Branche ist. Da Plattformen dazu tendieren, unmittelbarere Reibungspunkte zwischen Marktkontrahenten hervorzubringen, kann es in Branchen mit hohem Konkurrenzdruck sinnvoll sein, in der Anfangsphase einer Plattform Anreize zugunsten der Anbieterseite bereitzustellen. Ist Anwesenheit auf der Plattform bereits notwendige Voraussetzung zum Gesch\u00e4ftserfolg der Anbieter geworden, k\u00f6nnen diese Anreize dagegen wieder zur\u00fcckgefahren werden.<\/p>\n
Umgekehrt kann die Herausforderung darin bestehen, eine hinreichende Masse an ersten Konsumenten zu gewinnen. In diesem Fall mag es sinnvoll sein, deren Eintritt in die Plattform zu subventionieren, bis eine etablierte Schicht von Nutzern vorhanden ist.<\/p>\n
Beide F\u00e4lle weisen darauf hin, dass Profitabilit\u00e4t des Plattformgesch\u00e4fts erst angestrebt werden sollte, wenn der Plattformgebrauch f\u00fcr alle Parteien bereits den Charakter der Selbstverst\u00e4ndlichkeit besitzt. Werden Teilnehmern anfangs zu viele Steine in den Weg gelegt, lohnt sich f\u00fcr sie der Gang zum digitalen Marktplatz nicht, und der Erfolg bleibt aus. Ist der Zugang jedoch zu leicht, kann es geschehen dass Plattformbetreiber die Kontrolle verlieren, und konkurrierende Plattformen emporsprie\u00dfen. Firmen, welche diese T\u00fccken allerdings richtig navigieren, werden mit einer dominierenden Marktposition belohnt, die aktuell kaum zu \u00fcberbieten ist.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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