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Il social listening come strategia di marketing

31, Gennaio, 2017 di Ivano Fossati

I clienti si confrontano e pubblicano le loro esperienze sulla rete. Ascoltarli è la chiave per trasformare pareri negativi in positivi e migliorare la propria reputazione.

Le aziende esistono per risolvere i problemi delle persone. Non importa se si tratta di utenti consumer o business: dove si avverte una necessità bisogna intervenire, con le proprie soluzioni o prodotti. È la stessa teoria che guida il marketing e, banalmente, le campagne pubblicitarie: il detersivo per i panni che pulisce meglio, lo smartphone che scatta foto più belle, l’automobile che consuma di meno, sono solo alcuni esempi che spiegano in che modo il business ha approcciato sinora i clienti.

Il fatto è che quando cambiano le piattaforme di incontro e fruizione, allora la strategia deve fare un passo in avanti. Sono lontani i tempi in cui la famiglia si riuniva davanti al televisore e quindi recepiva anche messaggi promozionali; oggi ognuno ha il suo dispositivo personale con cui agisce sia come cittadino che professionista. Allargare la comunicazione sfruttando i nuovi strumenti è fondamentale se non si vuole perdere il treno dell’innovazione.

Gran parte dell’engagement odierno si svolge sui social network. È qui che vengono abbattute le barriere spazio-temporali tra brand e consumatori, raggiungibili in tanti modi e tramite canali informativi variegati. Urge saper intercettare i luoghi virtuali più frequentati e coltivare l’interesse delle persone, ponendosi su una stessa frequenza, “ascoltando” le loro esigenze ed eventualmente le critiche rivolte, giustificate o meno. Non a caso, si parla di sentiment analysis e social listening quando si monitorano i contenuti (testi, audio, video) pubblicati dagli utenti della rete per capire cosa si dice davvero del mio prodotto e dunque della mia azienda.

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Se il primo si basa sulla linguistica computazionale e lo studio di polarità dei testi, il social listening consente di ottenere dati più utili e strategicamente interessanti, con i quali comprendere e migliorare l’opinione verso l’esterno, lavorando sulle dinamiche aziendali. Sfruttando l’ascolto social, con l’analisi del tenore dei post, i like, commenti, condivisioni, è possibile trasformare un’esperienza negativa in positiva, un’impresa di certo non facile ma reale. L’obiettivo? Incentivare la nascita di pareri favorevoli, innalzando i livelli reputazionali e spingendo altri utenti a porsi come “ambasciatori” del proprio marchio. Ma in che modo agire nei confronti di clienti scontenti? Possiamo riassumere gli step necessari per una prima “conversione” emotiva.

Prima di tutto serve una presenza social: per ascoltare gli altri bisogna entrare nella stessa piazza virtuale. Lo si può fare con un account della compagnia o uno personale, ma è chiaro che nell’ottica di una più ampia strategia convenga seguire sempre la prima strada. A questo punto si incontreranno, durante il percorso, commenti positivi e negativi sul proprio operato. Il primo consiglio è non lasciarsi prendere dalla fretta e commentare le proprie motivazioni, seppur veritiere. Prevenire un’epidemia di “fail” è meglio che curarla. Lo scopo è riavvicinare il cliente, offrendogli promozioni ad-hoc, servizi aggiuntivi e sconti che facciano pendere la sua bilancia di nuovo dalla parte giusta, così da renderlo un portavoce di valore verso altri consumatori.

Per questo, non bisogna mai tralasciare alcuna richiesta di supporto o aspettarsi che una critica si perda tra post e tweet. Situazioni del genere tendono ad aumentare con lo scontento dei navigatori e ci si potrebbe trovare nel giro di poco in un vortice non gestibile. La soluzione? Approcciare ogni criticità nel più breve tempo possibile, seminando trasparenza e volontà di ascolto dove necessario. Il cliente lo riconoscerà, così come l’intera rete connessa.

 

Ivano Fossati
Business Development Manager

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