Recentemente ho dovuto sostituire la mia caldaia e nel cercarne una nuova mi sono imbattuto in un’offerta particolare: caldaia nuova, installazione e manutenzione per tre anni, tutto pagato con un canone periodico in fattura. Di fatto è un abbonamento: io ne ho un vantaggio in termini di servizi in più e pagamenti nel tempo, il mio gestore è sicuro che non passerò a un concorrente per anni. Tutti contenti, e questo è l’obiettivo di qualsiasi rapporto cliente-fornitore.
È un esempio di come la subscription economy faccia breccia anche in settori di solito poco innovativi per user experience, come le utility. Ma è nel retail che promette le applicazioni più interessanti. Qui diverse aziende innovative hanno sottratto quote di mercato ai grandi nomi proponendo un’idea che ha conquistato i consumatori: non aspettare che il cliente compri qualcosa ma scegliere per lui una selezione mirata di prodotti da inviargli periodicamente, in abbonamento. Gli esempi più citati sono in campo beauty (Dollar Shave Club, Birchbox…) e fashion (Rent the Runway, TrunkClub…) ma ci sono servizi in abbonamento ormai in tutti i settori: alimentazione, vino, prodotti per animali, gadget, giochi per bambini e via dicendo.
La subscription economy ha fatto sua in particolare la clientela più giovane, che dà molto valore al concetto di esperienza associata a un prodotto. La componente immateriale del subscription retail è infatti molto forte: il suo valore non sta solo nei prodotti in sé ma nell’effetto-sorpresa di conoscerne di nuovi, nel sentirsi oggetto di una particolare attenzione (la curation dei prodotti) e nella comodità di tutto il processo.
Le aziende che hanno successo nella subscription economy sanno ragionare sia come retailer (di norma non vendono prodotti propri ma di altri marchi) sia come fornitori di servizi, quindi fortemente concentrati sul cliente. In tutto questo la tecnologia è fondamentale: rende le supply chain e la logistica elastiche e reattive, soprattutto permette di conoscere in dettaglio il cliente, i suoi gusti e persino le preferenze che non sa ancora di avere.
Alcuni grandi nomi (Starbucks, Macy’s, Walmart, Target, Sephora…) hanno già cominciato a mettere piede nella subscription economy e saranno sicuramente seguiti da altri retailer tradizionali. La possibilità di fidelizzare il cliente in maniera davvero forte, facendogli “vivere” i prodotti, d’altronde non è limitata solo alle startup. E sarebbe un peccato non coglierla.
Ivano Fossati
Business Development Manager
