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Anche il customer service fa il brand

27, Aprile, 2017 di Ilario Benetti

Quando si parla di brand dei prodotti la visione degli addetti marketing si concentra sul legame emozionale che l’esperienza d’uso del cliente crea con l’azienda e con il suo marchio. Il legame emotivo è essenziale nella costruzione di un brand, oggi però limitarlo al prodotto in sé è riduttivo. Nella nostra esperienza di utenti sappiamo che le emozioni giocano un ruolo importante anche dopo l’acquisto, nella parte di postvendita. I clienti hanno aspettative molto alte sui livelli di servizio che intendono ricevere, soddisfarle significa rafforzare il legame instaurato con loro e addirittura renderlo speciale, conquistandosi la loro loyalty e anche la possibilità che diventino nostri “ambasciatori” presso altri. E tutto questo porta, in definitiva, a una maggiore profittabilità.

Il nuovo elemento da recepire è che il rapporto azienda-cliente è un’esperienza continuativa che non ha un inizio e una fine precisi. In questa visione il customer service non si attiva solo quando è il cliente a generare un contatto: in quel momento può essere troppo tardi, la condizione spesso non è ottimale (il contatto può nascere da un problema) e comunque il cliente ha già preso decisioni rilevanti senza che l’azienda abbia esercitato alcuna influenza. Ripensare il servizio in termini emozionali significa metterlo in grado di accompagnare il cliente durante tutto il suo percorso di interazione con l’azienda: la ricerca iniziale di informazioni, l’acquisto, il postvendita. In questo modo il cliente vive un’esperienza unica, continua e omogenea con il fornitore.

Certo realizzare tutto questo non è banale perché la relazione con il cliente oggi è particolarmente frammentata: i canali di contatto sono sempre di più e diversi da quelli convenzionali, il contatto non è quasi mai diretto ma mediato da reti di servizio che coinvolgono svariati attori. La sfida è proprio quella di mantenere sia la continuità esperienziale del cliente sia il controllo organizzativo dei canali e degli strumenti con cui avviene il dialogo. Per raggiungere questo scopo servono le tecnologie appropriate ma anche la giusta cultura aziendale. Le prime permettono a tutti i componenti dell’organizzazione di offrire ai clienti l’esperienza migliore possibile, la seconda fa tenere presente che chiunque in azienda è in vario modo responsabile dell’esperienza del cliente e non solo chi è fisicamente a contatto con il cliente stesso.

 

Ilario Benetti

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