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T’innamoro di me: conquistare il cliente nell’era dell’omnicanalità

20, Giugno, 2017 di Marco Terno

C’era una volta il consumatore: soggetto il cui unico segnale percepito dalle aziende era l’acquisto, o il mancato tale. Era il tempo in cui era principalmente il prodotto l’oggetto di valore che veniva scambiato.

Nel frattempo ci sono state n rivoluzioni: nei mercati, nei mass media, nelle tecnologie. Digital Transformation, così si chiama l’ultima.

Il posto del prodotto è stato preso dall’esperienza: esperienza di acquisto, di utilizzo, di condivisione, di relazione con il brand.

Quello che fu il consumatore è ora una persona che interagisce con un brand, un follower, più o meno fedele. Alle volte un influencer, o un evangelist, in grado di diffondere il culto del brand in altri soggetti.

Tra brand e persone le relazioni sono complesse, articolate: sono fatte di tante interazioni che hanno componenti a volte più emotive e altre più pratiche. Non c’è un solo “dialogo” (l’acquisto nel punto vendita, la visita del sito aziendale, lo scambio via social network…) che la definisce del tutto: le occasioni di incontro e di interazione sono sempre più numerose e complesse, ma rese immediate (nel senso letterale di non mediate) dagli strumenti digitali: app, social, like, share…

Il rapporto si costruisce e si nutre della combinazione di tutti questi elementi, che insieme generano il modo in cui il cliente “vede” il brand: un sentiment. Tutto questo, e molto altro, è ciò che oggi si definisce Customer Experience.

Il punto chiave di una Customer Experience appagante (e non importa se vissuta con consapevolezza da parte del customer), che porta una relazione stabile e di valore, è fare in modo che le occasioni di incontro (reale o virtuale) tra azienda e cliente siano per quest’ultimo piacevoli, gratificanti e coerenti fra loro. I vari “volti” dell’azienda che il cliente vede (il sito web, l’addetto del punto vendita…) devono cioè dare messaggi coerenti e mostrare che hanno la medesima conoscenza del cliente: „…fammi sentire unico, fammi sentire come se fossi il solo al centro della tua attenzione“
Quando questo non accade la relazione si incrina, si spezza: il cliente è spiazzato, non comprende come la stessa azienda con cui si relaziona così bene sull’ecommerce possa non conoscere i suoi gusti quando entra in un negozio fisico.

Sollevando il velo di Maia, e addentrandosi nella realtà concreta dei fatti, scopriamo un gioco del tutto basato sulla gestione dei dati, di immense moli di dati, e delle informazioni che da questi scaturiscono. I canali di interazione con la clientela, vecchi e nuovi sono una fonte inesauribile di informazioni. Raccoglierle non basta: vanno messe in relazione fra loro, messe a sistema e considerate in una logica olistica e omnichannel. L’obiettivo è quello di arrivare a un ritratto ideale del singolo cliente: chi è, cosa desidera, cosa preferisce, quali punti di forza e di debolezza ci riconosce, come preferisce interagire con il brand. Spesso queste informazioni in azienda ci sono (sono diffusi infatti in ogni azienda CRM, Facebook Insight, Google Analytics, Loyalty card…). Suddivise però come sono in sistemi diversi, non danno questa visione integrata, restano frammenti di un rapporto, non ancora relazione, e non permettono al Brand di effondere la sensazione quasi magica „…di avermi sempre capito“.
Data Managemet: nel freddo gergo delle analytics è questo il tema sottostante. Una gestione del dato che super il limite dei Data Silos, e che raccolga, evidenzi i tratti comuni di ogni interazione per costruire una visione aggregata di tutte le interazioni intrattenute con ogni contatto. Lo chiamiamo Golden Record: la “verità definitiva” sul cliente, la struttura dati completa e corretta che ci dice tutto quello che possiamo sapere su di lui per come lo abbiamo conosciuto attraverso i vari canali di interazione.

Questa visione è la base di un vero retail omnichannel. A queste informazioni si possono infatti applicare funzioni di analytics per capire le richieste esplicite e latenti del cliente e rispondervi anche prima che siano manifestate. Ad esempio l’analisi delle interazioni sui social network incrociata con i dati business può far nascere innumerevoli azioni mirate di marketing: segnalazione di nuovi acquisti, azioni di retention, promozioni personali e via dicendo. È in questo modo che l’omnicanalità dà il massimo come strumento di ascolto e mezzo di seduzione, aggiungendo un valore tangibile alle interazioni tra cliente e brand.

La capacità di gestire questi dati diventa presupposto per esprimere una Customer Experience completa, e la tecnologia è alla base di questa capacità. Solo una Data Platform in grado di elaborare con intelligenza aggiunta queste moli di dati può supportare un Brand in questo percorso. Real Time Analytics, BigData & Data Lake Management, Digital Twin: sono alcuni dei topic che sempre più si dovranno padroneggiare in azienda, non più relegati nelle sale riunioni dei reparti IT, ma diffusi e permeati nei discorsi dei business users.

Alla tecnologia va unito il dominio degli algoritmi, la capacità di elaborare i dati in logica statistica per trarne informazioni a valore. La vera condizione che permetterà ai Brand di fare innamorare di sé il proprio pubblico.

 

Marco Terno
Méthode

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