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I fattori chiave per disegnare una customer experience vincente

21, Settembre, 2017 di Alessandro Lavazzi

Questo è il quinto di una serie di articoli che si prefiggono l’obiettivo di fornire gli strumenti base per orientarsi all’interno del mondo del Digital Marketing, per definire una propria strategia e per realizzare la propria soluzione end-to-end.

Nel primo articolo abbiamo visto come impostare una strategia di Digital Marketing attraverso l’approccio di MONETIZATION; nel secondo articolo, immaginando di essere una consumer product company, la ABC.com, e sfruttando il pattern di monetizzazioni chiamato Magic Question, abbiamo visto come implementare il processo di marketing; infine, nel terzo e quarto articolo abbiamo visto come realizzare i primi step del processo end-to-end.

Ritorniamo alla rappresentazione end-to-end del nostro processo di Digital Marketing e sempre all’interno del secondo step, lo step di Manage, passiamo al componente chiamato Corporate Consumer Database, che è l’elemento centrale e basilare della nostra piattaforma di Digital Marketing.

L‘azione di marketing obiettivo del processo disegnato per la ABC.com è quella di generare una Product Recommendation email in real-time, suggerendo l’acquisto di nuovi prodotti ai quali il consumatore potrebbe essere interessato.

Per fare questo è necessario un Corporate Consumer Database in grado raccogliere tutti i consumatori azionabili con tutte le loro digital properties e interazioni, allo scopo di determinare i loro interessi e, sulla base di questi, generare una Direct Email Campaign con contenuti personalizzati.

Il prodotto utilizzato in questo caso è SAP Hybris Marketing che è il componente centrale della nostra Composable Enterpise Solution. Tramite SAP Hybris Marketing è possibile collezionare i dati provenienti da tutti i nostri canali integrando diverse sorgenti dati, ossia diversi sistemi, come ad esempio:

  • Web Site, Mobile App e Landing Page, integrabili in modalità Open API
  • SAP ERP e SAP CRM, tramite SAP Replication Server
  • SAP Cloud for Customer, tramite Pre-packaged Integration
  • oppure Third Party systems, tramite SAP Data Services

L’obiettivo principale di un Corporate Consumer Database è quello di avere un singolo record per ogni consumatore con tutte le informazioni che lo riguardano; questo è ottenuto tramite la Golden Record Rule, che consente di convogliare in un unico record, chiamato Central Profile, tutte le informazioni provenienti dai diversi canali normalizzandole in tre strutture dati base:

  • Contact & Property: ossia tutte le informazioni di contatto del nostro consumatore
  • Interactions: ossia le interazioni raccolte nei vari touch point del customer journey
  • Products: i prodotti e categorie prodotto associate alle interazioni

L’implementazione di un Corporate Consumer Database solido e in grado di integrarsi con tutte le fonti dati del nostro landscape applicativo è il primo fondamentale step per la realizzazione della nostra Digital Marketing Platform, per questo la scelta del prodotto sul quale basare la nostra strategia deve essere frutto di una scelta oculata e sostenibile.

Sull’onda di un’evoluzione tecnologica che avanza a ritmo esponenziale, il business delle aziende si sta sempre più digitalizzando spinto dalla digitalizzazione del consumer e del customer journey. I dati dei consumatori vengono raccolti in diverse modalità: dalla rete, tramite Social Network, Web Site e Mobile App; e dal campo, tramite Wearable Device e soluzioni di Field Marketing basate su Beacon e tecnologie di Computer Vision. In questo contesto, un numero sempre maggiore di aziende che producono prodotti di consumo stanno affiancando ai canali di distribuzione classici anche i canali digitali, che consentono di commercializzare prodotti come servizi, creando modelli di business innovativi e vincenti – come ad esempio https://www.dollarshaveclub.com/

Questo trend di trasformazione comporta necessariamente che gli organi legislativi emettano sempre più normative, e sempre più stringenti, riguardo il trattamento dei dati, per tutelare il consumatore – il nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) ne è un esempio. Il fatto di centralizzare i dati in un unico punto, e soprattutto di affidarsi a una piattaforma fornita da SAP, dà importanti garanzie in questo senso, e permette di reagire a questi cambiamenti in tempi rapidi, evitando di incorrere in pesanti sanzioni.

Un altro punto di forza di questo tipo di soluzione è la disponibilità sia di una versione OnPremise, che di una versione in cloud, SAP Hybris Marketing Cloud, che garantisce tempi e costi di implementazione ridotti.

Nei prossimi articoli vedremo come sono stati realizzati gli altri step del processo.

Per ulteriori dettagli e una descrizione completa della soluzione non dimenticate di iscrivervi al nostro podcast.

 

Alessandro Lavazzi
Techedge

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