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SOCIAL CUSTOMER ENGAGEMENT: dalla conoscenza del brand al passaparola positivo.

12, Ottobre, 2017 di Matteo Quagini

È ormai una consuetudine incontrare aziende che sono presenti, con proprie pagine, sui principali social network.

Facebook, Linkedin e Twitter (solo per citarne alcuni) sono strumenti molto potenti per aumentare la brand awareness e avere touchpoint con i propri clienti e prospect a un prezzo molto basso rispetto ai canali tradizionali. Ma se aprire una pagina sui principali social network è abbastanza semplice, tenerla attiva, attraente e visitata con assiduità dalla propria clientela non è altrettanto facile.

Come tutti gli strumenti, se collocati in un disegno strategico complessivo (Digital Strategy), i social network possono portare a dei risultati interessanti; viceversa, se attivati unicamente perché l’ultima moda del momento, potrebbero addirittura essere controproducenti.

Kotler* ha rappresentato il nuovo viaggio del cliente in un mondo connesso in 5 passaggi fondamentali (vedi figura sottostante) che vanno dalla consapevolezza del brand (Aware) al passaparola positivo (Advocate). In quest’ottica il social engagement diventa uno strumento molto importante per attivare conversazioni con la propria clientela attraverso le quali gestire i potenziali colli di bottiglia che si manifestano più di frequente lungo le cinque A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) che accompagnano il cliente durante il percorso dall’attrazione iniziale all’affinità finale (modello a papillon).

 

 

Essendo strumenti aperti e trasparenti, i social network potrebbero avere anche qualche effetto negativo: si pensi per esempio a una lamentela che un cliente può fare pubblicamente e in maniera pesante attraverso un social media e alla sua potenziale viralità.

Viceversa queste conversazioni negative possono essere convertite positivamente quando l’azienda, attraverso le persone del Marketing o del Customer Care, riescono a risolvere il problema del cliente attivando in questo modo un circolo virtuoso che può portare al cosiddetto fattore Wow, ossia allo stupore da parte del cliente per la velocità e accuratezza con cui l’azienda ha risolto un suo problema.

Ovviamente un’azienda rimane libera di non utilizzare questi strumenti. L’esperienza mi porta ad affermare, con un certo grado di sicurezza, che per questi strumenti social le “mezze misure” non risultano vincenti: o si accetta di utilizzarli indirizzando e gestendo in maniera pervasiva il nuovo customer journey nell’ economia digitale o è meglio starne fuori.

 

 

Engagement e Tecnologia danno vita a quello che noi definiamo Social Customer Engagement ossia un processo che combina un’interazione online e offline trasparente e autentica, basata su una leadership di servizio che permetta all’azienda non di dare un’immagine di perfezione, che sappiamo essere difficilmente perseguibile, ma di presentarsi come proattiva nel supportare la propria clientela.

In quest’ottica un’architettura tecnologica che si basi sulla multicanalità (Sap Hybris in questo si dimostra un ottimo strumento) e che permetta la condivisione e la diffusione di contenuti “social” di valore, in maniera semplice e integrata, porta a migliorare in maniera sostanziale il viaggio del nostro cliente “smart”, accompagnandolo fino alla fase di acquisto (online o offline) e di passaparola positivo.

Infine acquisendo informazioni sul customer journey digitale tramite sistemi di Internet of Things (IoT) e di intelligenza artificiale/machine learning (AI) l’obiettivo sarà cercare di definire una proposta di valore (tailor made value proposition) unica per ogni cliente “imparando” dall’analisi delle sue esperienze d’acquisto passate.

Le aziende che riusciranno prima degli altri a vincere questa sfida godranno di un vantaggio competitivo “digitale” difficilmente replicabile.

 

P.Kotler, H.Kartajaya, I.Setiawan. Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. Hoepli, 2017 *

M.Quagini. SMARTechnology: CRM & Digital Innovation per creare valore in azienda. F. Angeli, 2015

 

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