Smart Customer Engagement

L’approccio SMART al CUSTOMER ENGAGEMENT: scegliere la tecnologia partendo dalla strategia

Può la sola implementazione di una nuova tecnologia di CEC/CRM (Customer Engagement & Commerce) migliorare in maniera disruptive il rapporto con la propria clientela? Cerco di rispondere a questa complessa domanda parafrasando Seneca: “Non esiste tecnologia favorevole per l’azienda che non sappia dove andare”. Nei precedenti articoli abbiamo affrontato varie tematiche legate al Customer Engagement & Commerce: dalla Customer Intelligence all’e-commerce e ai Social Network. In questo articolo cercheremo di “chiudere il cerchio” cercando in poche righe di suggerire un metodo vincente per implementare queste tecnologie disruptive.

Smart Customer Engagement

Ormai è noto ai più che siamo nel bel mezzo di quella che è stata definita la quarta Rivoluzione Industriale in cui la Digital Trasformation è diventata un must. In questo nuovo contesto, per soddisfare i bisogni di clienti sempre più ampiamente e velocemente informati, le aziende “intelligenti” necessitano di nuovi strumenti per poterli servire in modo altrettanto efficace e innovativo.

L’offerta di tecnologie che migliorino in maniera pervasiva la relazione con la propria clientela è sicuramente ampia ma non si può dire altrettanto delle strategie digitali che dovrebbero essere alla base della scelta di queste killer application. È infatti frequente imbattersi in aziende che intendono scegliere una tecnologia inducendo a ritroso una tattica (più che una strategia) per metterla in atto con successo. Ahimè, vi sono studi e statistiche che testimoniano che questa metodologia di Backward Strategy non porta ai risultati sperati. Il mio suggerimento è quello di definire prima di tutto una Digital Strategy che sia chiaramente condivisa e compresa dalle proprie risorse anche attraverso metodologie di Design Thinking e che sia misurabile con KPI adeguati, come per esempio il Net Promotion Score o il Customer Retention Rate (CRR), che ne comprovino o meno il successo. In quest’ottica non sarà sufficiente decidere su quali processi puntare ma anche e soprattutto su quali non puntare. Non tutte le aziende sono pronte a investire, per esempio, su un sito di e-commerce o sui Social Network. Essere consapevoli della propria adeguatezza organizzativa, prima che tecnologica, permetterà di utilizzare una logica incrementale ai progetti che eviti fallimenti demotivanti.

Se la definizione di una road map è prodromica a una scelta tecnologica consapevole, altri aspetti “soft” non devono essere sottovalutati per un’implementazione di successo di questi progetti. Innanzitutto la scelta delle persone che faranno parte del Project Team. Queste ultime dovranno essere formate per gestire con metodologie adeguate (Agile) progetti che in più di qualche caso hanno ambiti (scope) non chiaramente definiti.

Inoltre una definizione di un chiaro piano di comunicazione e di formazione che accompagni e allinei le persone coinvolte nel percorso di cambiamento intrapreso è una condizione necessaria. Infine un’analisi proattiva dell’impatto organizzativo che i nuovi processi di Customer Engagement avranno sulla nostra “nuova organizzazione” potrà aiutare a gestire il processo di cambiamento in modo da limitare al massimo le inerzie organizzative che potrebbero emergere.

A questo punto la scelta della tecnologia sarà effettuata in modo consapevole e lungimirante. L’offerta di Sap in questo senso è molto ampia e apprezzabile. Sap Hybris è un sistema ottimale per gestire in maniera omni-canale (omnichannel) l’e-commerce, sia B2B o B2C, ma anche cataloghi e promozioni digitali. Sia Sap Hybris che Sap Fiori permettono, con un’interfaccia semplice e intuitiva, una Customer Experience eccellente declinabile su più piattaforme: dal desktop di un pc, allo schermo di qualsiasi device (tablet, smartphone, ecc). C4C inoltre permette di gestire processi di service in cloud o on premise in maniera flessibile potendoli personalizzare in maniera veloce e semplice. Sap Lumira 2.0 permette di monitorare in maniera approfondita (anche attraverso lo sfruttamento dei big data) la soddisfazione e la loyalty della propria clientela con cruscotti multidimensionali visualizzabili interattivamente su qualsiasi tipo di device.

Davanti a questa offerta di tecnologia disruptive le aziende intelligenti dovranno farsi trovare pronte ad accoglierle. Sottovalutare gli aspetti “soft” che ho sopra menzionato, a cominciare da una definizione chiara della strategia digitale, potrebbe essere un errore fatale per ogni progetto di innovazione. Implementare ottime tecnologie con organizzazioni pronte ad accoglierle avendo stabilito innanzitutto un percorso strategico fattibile e lungimirante, potrà fare la differenza fra il successo e il fallimento di progetti di Digital Trasformation.

Matteo Quagini,
ICMS