La suite di soluzioni SAP focalizzate sulla Customer Experience copre tutte le fasi del processo, dalla prima interazione del cliente con l’azienda, alla sua decisione d’acquisto. È la suite risultata dall’integrazione di soluzioni diverse per il marketing, le vendite e il CRM.
Christopher Knörr, esperto di customer experience (CX), presenta la suite SAP Customer Experience rispondendo a 10 domande:
- Cresce il numero di aziende che sposta il baricentro del proprio modello di business sul cliente. Qual è stata l’evoluzione delle loro strategie di customer relationship management (CRM) negli ultimi anni?
Fino a poco tempo fa, per la maggior parte degli intenti era sufficiente disporre di soluzioni distinte per il marketing, le vendite e l’e-commerce. Oggi non è più così e una semplice richiesta di un cliente può coinvolgere molteplici reparti. Facciamo un esempio: un nuovo cliente si registra su un sito Web e si mette a cercare un prodotto. Se il sistema di registrazione del cliente non è collegato al sistema dell’assistenza clienti, il reparto dedicato all’assistenza non avrà modo di sapere che il cliente si è messo a cercare quel prodotto.
Un altro caso tipico è quello di un cliente che ha autorizzato il trattamento dei suoi dati. E si aspetta un’elaborazione unitaria da parte dell’azienda a cui li ha affidati. Ciò significa che non appena il cliente si è accreditato, marketing e assistenza clienti sanno di avere un potenziale cliente e possono personalizzare inviti a workshop e altre offerte da rivolgergli basandosi sulle sue ricerche.
Sono sempre di più i clienti che danno per scontato di poter ricevere i contenuti giusti quando ne hanno bisogno e sul canale a loro più congeniale.
- Lanciata nel giugno 2018, la suite SAP Customer Experienceè il risultato dell’integrazione di diverse soluzioni per il marketing, le vendite, il retail e il CRM. Su quale strategia poggia?
Le soluzioni sviluppate da SAP per queste funzioni aziendali negli ultimi anni si chiamano hybris, SAP Hybris, SAP S/4HANA Public Marketing Cloud e SAP C4C. Le soluzioni SAP sono state poi consolidate con Gigya, Callidus Cloud e Coresystems, a seguito delle relative acquisizioni. Con ciò SAP ha creato i presupposti per un’offerta consolidata alla quale ha dato un novo nome.
Il futuro del Customer Relationship Management
SAP Customer Experience è la suite front-end di SAP S/4HANA. Spesso nelle conversazioni con CIO e esperti IT viene abbreviata in SAP C/4HANA . La cosa da ricordare è che abbiamo creato una soluzione che permette alle aziende di offrire ai loro clienti la migliore assistenza possibile per tutta la durata dell’interazione. Crea i presupposti affinché un cliente entusiasta resti tale anche nel futuro.
- Perché la suite SAP Customer Experience è diversa da un CRM classico?
Un CRM classico offre funzioni per la vendita, l’assistenza ai clienti e, talvolta, per il marketing. Ma i moduli sono raramente integrati tra loro. Noi siamo intervenuti proprio su questo aspetto. Tutte le volte che il marketing lancia una nuova campagna, le vendite vengono subito avvisate perché i moduli sono integrati. Ci siamo anche affacciati alle vendite digitali come nuovo canale cliente. Nella pratica ciò significa, ad esempio, che un responsabile delle vendite può verificare la disponibilità e il prezzo di un prodotto e calcolarne il margine ancor prima che il cliente lo acquisti. Il responsabile delle vendite potrà così adeguare al volo l’offerta al cliente, ben consapevole di proporre qualcosa di appetibile e remunerativo. La suite SAP Customer Experience si alimenta dei dati necessari del sistema ERP o SAP S/4HANA, offrendo un processo end-to-end. Bisogna però dire che i responsabili delle vendite continuano ad essere i nostri principali consumatori. E vogliono una soluzione intuitiva e facile da utilizzare capace di offrire una panoramica a 360° sul cliente.
- Collegando i processi di front-end a quelli di back-end le aziende possono offrire dei servizi nuovi?
La suite SAP Customer Experience comprende attualmente tutte le nostre soluzioni. Come già accennato, essa può essere utilizzata dal responsabile delle vendite per verificare sin da subito la disponibilità di prodotto e il margine ottenibile dalla vendita, sul base del quale poi calcolare gli eventuali sconti. Le soluzioni si alimentano automaticamente dei dati del back-end. Se il responsabile delle vendite dovesse modificare la sua previsione di vendita per il trimestre successivo, il sistema di back-end ne sarebbe informato in tempo reale.
Una domanda in crescita avrà, ad esempio, un effetto diretto sui processi di budgeting, approvvigionamento e manifattura di un CFO. Gli eventuali problemi a prodotti e macchinari e la necessità di un intervento di riparazione vengono segnalati da sensori intelligenti direttamente al SAP Service Cloud. Il sistema verifica automaticamente gli accordi di servizio stipulati con il cliente, crea un ticket per l’assistenza e invia un tecnico con le necessarie competenze al cliente. Questi non sono che alcuni esempi di come la suite SAP Customer Experience sia espressione tangibile della concezione di impresa intelligente formulata da SAP.
I vantaggi offerti dalla suite SAP Customer Experience.
- Esistono diversi fornitori di soluzioni martech per il content marketing e la customer experience. Perché SAP è diversa?
Lo svantaggio dei nostri competitor è di dover replicare i dati. I dati del cliente devono essere ricreati nella soluzione di vendita e i prodotti catturati nel sistema ERP. SAP Customer Experience si distingue da tutti gli altri perché è un sistema integrato. Le ultime tendenze, ad esempio, non vengono utilizzate a fine previsionale solo nella SAP Digital Boardroom. Le previsioni vengono propagate a tutti i responsabili delle vendite. E grazie all’intelligenza artificiale, esse fungeranno da base per le previsioni annue. Senza un ambiente integrato è impensabile poter disporre di funzioni intelligenti come queste e tanto meno di poterle implementare.
- Quali sono le caratteristiche vincenti della suite SAP Customer Experience?
Poniamo che un nuovo cliente si sia appena registrato sul portale B2C. Nel nuovo SAP Customer Data Cloud la registrazione è molto semplice, perché se il cliente ha un profilo social, questi la può completare con un click, che determina subito la creazione di un profilo cliente centralizzato. Dopo che si è registrato, tutti i click sul sito Web, tutti i prodotti visualizzati e ogni articolo di newsletter letto vengono registrati nel suo storico personale. Ciò risulta in un profilo cliente dinamico, costantemente arricchito di nuovi dati e sempre più preciso. In tempo reale, il negozio Web sa quali sono le categorie, gli stili e i colori più cliccati dall’utente e al suo successivo login gli propone una pagina SAP Commerce o una newsletter di marketing personalizzate.
Anche nel segmento B2B il processo è simile. Utilizzando lo stesso approccio, un produttore di apparecchi sanitari può apprendere quali siano le preferenze dei grossisti in maniera da offrire loro i giusti prodotti e informazioni, dai volantini agli annunci di un lancio di prodotto. La suite SAP Customer Experience crea anche un’anagrafica del grossista utilizzabile per proporre prezzi adeguati e per identificare le opportunità di up-selling.
- Qual’è il ruolo delle ultime acquisizioni — Callidus Cloud, Coresystems, Gigya?
Agli inizi del 2018 SAP si è portata a casa l’acquisizione di Callidus Software, una società californiana specializzata nella gestione dei risultati di vendita. Callidus Cloud è ora parte della SAP Sales Cloud. Il modulo dedicato alle vendite permette ai responsabili delle vendite di verificare con precisione quanto lo sconto da loro offerto su un prodotto pesi sulla provvigione loro spettante.
Le funzioni per il servizio esterno della società svizzera Coresystems ampliano le funzioni SAP Service Cloud della suite SAP. Quando qualcuno scansiona il codice a barre di una pompa di calore, l’applicazione Coresystems Now riconosce l’articolo in questione. Interviene quindi un chatbot che chiede maggiori delucidazioni sul problema, conosce lo SLA sottoscritto dal cliente, organizza l’approvvigionamento dei pezzi di ricambio e fissa l’appuntamento col tecnico.
Nell’autunno 2017 SAP ha portato a casa anche l’acquisizione di Gigya, una società fondata in Israele con sede in California. È specializzata in software di gestione dell’identità digitale. Con SAP Data Cloud i clienti possono registrarsi comodamente ad un portale usando il loro profilo social nella consapevolezza che i loro dati sono protetti si sensi del regolamento sulla protezione dei dati. Perché è lo stesso cliente a decidere se consentire l’utilizzo dei suoi dati personali per l’invio di newsletter e annunci.
- Ma nello specifico, cosa può fare un cliente con SAP Customer Experience?
Dipenderà dai moduli della suite SAP Customer Experience che il cliente ha scelto di implementare. La configurazione e implementazione di tutti i componenti del sistema richiede una certa preparazione. Molti clienti iniziano implementando un numero limitato di moduli per poi aggiungerne altri a progetto avviato.
Roadmap verso la Customer Experience
Una possibilità è di iniziare con la soluzione SAP Commerce Cloud per poi aggiungere SAP Data Cloud e SAP Marketing Cloud. Un’altra è di iniziare con SAP Sales Cloud e di ampliarla con SAP Commerce Cloud and SAP Service Cloud. Se non ci si scosta troppo dalla configurazione cloud standard e non c’è bisogno di personalizzazioni spinte dei processi aziendali, il go-live dei primi utenti può avvenire in 9-12 settimane. Per una soluzione tutta in cloud si può considerare di ampliare SAP Sales Cloud con Callidus, SAP Service Cloud con Coresystems e di arricchire SAP Data Cloud con Gigya, mentre delle soluzioni di marketing e commerce è disponibile anche una versione on-premise.
Il vantaggio delle soluzioni in cloud è di poter fruire rapidamente di tutte le innovazioni. Ogni trimestre le novità di release vengono infatti importate con un semplice comando.
- Quali sono gli ausili all’implementazione di SAP Customer Experience offerti da SAP?
Al cliente viene assegnato un Customer Engagement Executive dedicato, il quale fungerà da figura di riferimento per spiegazioni e consigli sull’utilizzo di ciascuna soluzione della suite. L’idea è di assicurare che il cliente ne capisca il valore e di fare in modo che l’utente utilizzi la soluzione al meglio e nel modo più piacevole possibile. Più il cliente è soddisfatto della suite SAP Customer Experience, più è fidelizzato e maggiore sarà il reddito da noi generato nel medio e lungo termine.
- SAP Customer Experience è pensato per aziende piccole o grandi?
Al giorno d’oggi quasi tutte le aziende si concentrano sull’esperienza cliente. Le nostre soluzioni per la vendita, l’assistenza e il commercio sono utilizzate anche da aziende con un organico di 30 persone. Perché l’esperienza del cliente è importante per tutte le aziende. Ma è ovvio che i risultati migliori si ottengono combinando la suite SAP Customer Experience con SAP ERP o, meglio ancora, con SAP S/4HANA.
