Il futuro della customer experience in cinque mosse

Il domani della customer experience sarà un’espressione dei comportamenti umani istintivi più profondi stimolati dai progressi della tecnologia.

Il primo segnale di cambiamento nella customer experience risiede nella praticità, nell’utilità. Gli esseri umani sono alla costante ricerca della praticità, non solo per loro stessi, ma anche come sostituto dell’innato desiderio di creare più valore nella propria vita. Eliminare le commissioni noiose offre più tempo per fare cose che consideriamo significative, come stare con la famiglia.

La tecnologia ha sempre alimentato la nostra ricerca di utilità. Ma ora le cose sono diverse perché le persone non sono più solo i clienti delle aziende. L’intelligenza artificiale (IA) e le tecnologie che la supportano, come i Big Data, il cloud, l’Internet of Things (IoT) e il machine learning, stanno diventando ricercatori, collaboratori, assistenti aumentati e persino proxy per gli esseri umani soprattutto in ambito customer experience. Queste tecnologie stanno già causando un enorme cambiamento nell’esperienza del cliente poiché gli esseri umani spostano su un secondo piano l’acquisto di articoli banali che possono essere gestiti da algoritmi di apprendimento automatico. Qualsiasi customer experience che non abbia significato o valore emotivo rischia di essere relegata in secondo piano per essere gestita dalle AI. Spinte solo dalla loro interpretazione del miglior interesse dei loro delegati umani, queste intelligenze artificiali metteranno alla prova la capacità dei brand di connettersi emotivamente con i clienti. Al di là della ricerca di significato, altri istinti umani, come la creatività, la cooperazione e la curiosità stanno trovando un’espressione più libera attraverso la tecnologia.

Come sopravviveranno le aziende in un mondo in cui i clienti indicano con precisione i termini della relazione e poi lo delegano completamente all’AI? Dove daranno valore alla moralità e al significato piuttosto che al brand e alle caratteristiche dei prodotti? In che punto i clienti moltiplicheranno il loro potere di mercato attraverso le community digitali o altri gruppi connessi?

Il centro di ricerca SAP Insights ha lavorato con oltre una dozzina di esperti del settore per rispondere a queste e ad altre domande, scoprendo cinque tendenze che determineranno l’esperienza digitale del cliente nel prossimo decennio: largo al significato, abbracciare gli intermediari dell’IA, i clienti contribuiscono, dai mercati ai mob e i valori definiscono il valore

Fare spazio al valore

Sempre più spesso i clienti scelgono esperienze significative e delegano il resto all’IA. Ma la buona notizia è che tecnologie come l’apprendimento automatico, il cloud computing e i sensori IoT aprono anche nuove possibilità per le aziende che possono rendere più significative parti diverse della customer experience più di quanto non lo siano oggi. Per le aziende queste esperienze rientrano in quattro grandi categorie: Entertainment, Connessione, Apprendimento e Aspirazione.

Laddove però un significato non c’è è necessario crearlo. I brand che non offrono già un elemento significativo all’esperienza verranno messi in secondo piano dai clienti o dalla stessa AI.

Una volta identificata la proposta di significato principale è poi necessario automatizzare tutto ciò che distrae i clienti dagli elementi più importanti della customer experience. Le aziende possono sviluppare piattaforme tecnologiche che abilitano al valore a un costo relativamente basso.

Sostenere gli intermediari dell’IA

I motori di intelligenza artificiale sono diventati i nuovi intermediari nelle decisioni di acquisto. Le complessità della vita moderna stanno portando il nostro cervello a un sovraccarico cognitivo e i clienti fanno sempre più affidamento ai consigli di questi intermediari piuttosto che alle interazioni tradizionali con il brand. Siamo diventati così fiduciosi delle scelte che questi sistemi di apprendimento automatico fanno sì che il 35% degli acquisti Amazon e il 75% delle selezioni Netflix siano guidati da consigli sull’apprendimento automatico, secondo McKinsey.

Tutto questo dipende dall’accuratezza e dall’utilità dell’IA Con i sistemi di intelligenza artificiale in grado di raccogliere, indicizzare e analizzare montagne di dati, i clienti si sentono sempre più a loro agio con i bot. La ricerca in background condotta dai motori IA si espanderà presto allo shopping in background completato proprio da questi assistenti. Man mano che i clienti affidano le decisioni di acquisto di routine agli assistenti AI, le aziende avranno bisogno di nuove strategie per conquistare il loro pubblico automatizzato.

Cosa fare quindi? Creare un motore di intelligenza artificiale specializzato che offra ai clienti conoscenze uniche. Inoltre, man mano che i punti di contatto con i clienti vengono spostati in secondo piano, i prodotti svolgeranno un ruolo più centrale come ambasciatori del brand.

I clienti diventano contributor

Le aziende stanno creando piattaforme aperte per consentire ai propri clienti di partecipare in modo attivo o passivo a tutti gli aspetti della customer experience. Le persone non si accontentano più di essere semplicemente destinatari di beni e servizi; sono stati incorporati nel modello di business. Queste forme di coinvolgimento sono necessarie a un’azienda per sopravvivere e per contribuire allo sviluppo di prodotti, di servizi e all’esperienza complessiva. A differenza dei classici archivi di dati che servono solo alle aziende, queste piattaforme aperte forniscono valore sia ai clienti sia al brand. Man mano che queste piattaforme diventano più intelligenti e vengono aggiunte più funzionalità, la partecipazione diventa più facile, creando un circolo virtuoso. In cambio di creatività e competenza nei confronti di un brand o di una società, i clienti si aspettano di ricevere prodotti e servizi migliori, naturalmente, ma godono anche dello status del riconoscimento e di quel sentimento di appartenenza e significato che derivano dal contribuire a qualcosa cui tengono.

Dai mercati ai mob

I mercati dei singoli clienti, abilitati da piattaforme e algoritmi, possono ora diventare luoghi di azione collettiva e cooperativa. La tecnologia sta rendendo sempre più facile per i clienti scoprirsi e organizzarsi in un numero infinito di comunità digitali esigenti, a volte persino ribelli. La creazione e la condivisione di oggetti sociali sono al centro di questa rivoluzione digitale. Oggi gli oggetti sociali digitali assumono ogni tipo di forma, come tweet, foto e aggiornamenti di stato, praticamente tutto ciò che attira interesse e partecipazione di massa e che può essere condiviso facilmente. Per avere successo, le società devono diventare abili nel creare oggetti sociali importanti per i gruppi digitali e, per estensione, diventare il fulcro del funzionamento del gruppo.

I valori definiscono il valore

La trasparenza digitale sta trasformando le decisioni dei clienti che una volta erano viste come scelte personali o estetiche in scelte morali. I clienti erano soliti prendere decisioni basate su caratteristiche come qualità e valore. Oggi invece, le persone prendono decisioni in base al fatto che le aziende pensano e agiscono come loro. I social media e le piattaforme digitali consentono alle aziende di monitorare in modo rapido e trasparente ciò che è importante per i clienti, mentre l’espansione della trasparenza digitale consente ai clienti di valutare i valori delle aziende, suddividendoli in: valori estetici, personali e morali.

È necessario comprendere i valori morali del mercato ed esprimere questi valori in ogni parte dell’esperienza, dall’imballaggio o dai materiali che indicano l’origine del prodotto alle scorecard digitali che dimostrano l’impegno dell’azienda per cause di livello mondiale. Non solo, i clienti sanno se le aziende sono autentiche ed è quindi importante riflettere i valori morali in tutte le divisioni aziendali. Prendere una posizione insieme sviluppando programmi che incoraggiano la partnership attorno a una missione condivisa. Infine, contribuire a far diventare i clienti degli eroi è la chiave per permettere alle persone di misurare direttamente il loro impatto.

Testo a cura di Ivano Fossati, Head of SAP Customer Experience Italia e Grecia