Un nuovo indicatore, il Trend Loyalty, rivela l’ossessione della Gen Z per i prodotti virali: un terzo dei giovani (33%) acquista solo perchè il prodotto “va di moda”.
Milano, 13 novembre 2025 – L’era della devozione al brand per tutta la vita è finita. Per la prima volta, la “True Loyalty” (vera fedeltà) è in forte calo, è quanto rilevato dalla quinta edizione del Customer Loyalty Index (CLI) di SAP Emarsys.
Al suo posto sta emergendo un nuovo fenomeno: la “Trend Loyalty” (fedeltà ai trend), una fedeltà emotiva e veloce, guidata da momenti virali più che da un rapporto di fiducia a lungo termine:
- Il 34% della Generazione Z è più propenso a fidarsi di un prodotto se diventa virale.
- Il 30% si fida dei trend segnalati su TikTok e i social media rispetto alle pubblicità o ai siti web dei brand, quasi il doppio della popolazione complessiva (16%).
- Il 36% segue gli influencer specificamente per scoprire cosa è di tendenza e vale la pena acquistare.
- Il 57% della popolazione generale afferma di essere fedele ai prodotti, non ai brand.
Inoltre, il 33% degli acquirenti della Gen Z ammette di aver comprato un prodotto solo perché era di tendenza sui social – quasi il doppio rispetto alla popolazione generale. Infatti, il 23% della Gen Z dichiara di essere fedele a un marchio perché è di tendenza, mentre il 32% sarà meno fedele se un prodotto delude le aspettative.
Sfruttare i trend durante il periodo natalizio
Con l’avvicinarsi delle festività, l’aumento della “Trend Loyalty” evidenzia l’influenza crescente delle tendenze virali sui comportamenti d’acquisto. I brand possono trarne vantaggio allineando le proprie strategie di marketing natalizio per entrare in sintonia con i consumatori alla ricerca di regali popolari e di tendenza. Con il 47% della Generazione Z che intende acquistare la maggior parte dei regali durante il Black Friday e il 29% che prevede di spendere di più rispetto allo scorso anno, i brand hanno un’enorme opportunità di sfruttare i prodotti di tendenza nelle loro campagne natalizie per massimizzare le vendite e il coinvolgimento e aprire le porte alla fidelizzazione a lungo termine.
“Per i brand, la Trend Loyalty è sia un rischio che un’opportunità,” afferma Sara Richter, CMO di SAP Emarsys. “È guidata dall’hype, non dalla storia. Se i professionisti del marketing vogliono trasformare l’euforia di un momento virale in qualcosa di più significativo e duraturo, devono agire rapidamente e comprendere ciascun cliente a livello personale. Questo è particolarmente vero con l’arrivo della stagione delle feste. Cosa ha suscitato il loro interesse? Quale bisogno emotivo ha soddisfatto la tendenza?” La personalizzazione su larga scala basata sull’intelligenza artificiale è fondamentale, perchè permette ai brand di rispondere con pertinenza e rapidità, trasformando momenti unici in un coinvolgimento ripetuto e in una fidelizzazione duratura”.
La fedeltà non sta svanendo, ma cambiando
La Trend Loyalty rappresenta una grande opportunità per i brand che sanno comprendere i propri clienti in tempo reale. In un mondo caratterizzato da valori mutevoli e tendenze in rapido movimento, il successo dipende da dati connessi e da una personalizzazione in tempo reale.
Ne è un esempio il luxury brand di bellezza Molton Brown che sta già sperimentando questa strategia. Dietro le quinte, Molton Brown utilizza le soluzioni SAP per costruire una visione più connessa del cliente, raccogliendo dati su comportamenti online, interazioni in negozio e risposte alle campagne. Questo consente al personale delle boutique di offrire consigli personalizzati, mentre le analisi basate sull’IA alimentano un coinvolgimento in tempo reale sui diversi canali. Il risultato: un aumento a doppia cifra delle conversioni delle campagne nei momenti chiave.
Ampliare il dibattito sulla fidelizzazione: gli acquirenti B2B sotto i riflettori
Insieme al CLI, SAP Emarsys ha anche lanciato il primo B2B Buyer Loyalty Index (BLI): uno studio inedito che esplora come i clienti business sviluppano la fedeltà e prendono decisioni. Insieme, CLI e BLI offrono una visione completa di come la fedeltà stia evolvendo tra consumatori e imprese.
“La fedeltà significa dare ai clienti un motivo per ripetere, espandere e raccomandare,” dichiara Fred Reichheld, Bain Fellow e creatore del Net Promoter Score. “Ogni interazione — che sia con il tuo brand, le tue persone o i tuoi sistemi — dovrebbe fornire un valore che i clienti e i partner rimpiangerebbero se scomparisse.”
I brand più lungimiranti stanno integrando la fedeltà nel cuore del proprio business, utilizzando l’IA per personalizzare su larga scala e collegando il coinvolgimento ai sistemi operativi per offrire esperienze unificate.
Scarica qui il report completo CLI 2025 e lo studio BLI 2025 per capire come la fedeltà sta evolvendo nell’era degli influencer.
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