스틱(Made To Stick)은 광고 캠페인과 도시 괴담, 강렬한 이야기에서 우리 머릿속에 착 달라붙는 아이디어의 6가지 특징을 찾아내고, 왜 기억에 오래 남는지를 이해할 뿐 아니라 원하는 대상에 맞도록 여러분의 아이디어를 보다 쉽게 퍼트릴 수 있도록 돕습니다.
어떤 형제는 정말 심하게 잘 어울립니다. 칩과 댄 히스처럼 말이죠. 두 사람 모두 학구적인 환경에서 두각을 나타내며 각각 스탠포드 경영대학원과 듀크대학교에서 교수로 활동 중입니다. 형제가 서로 두 명문 학교에서 경영을 가르친다면 뭘 하고 싶을까요?
네, 그렇죠. 경영에 관한 책을 써야죠. 히스 형제는 그렇게 세 번이나 함께 멋진 책을 썼습니다. 첫 번째 작품이 스틱(Made To Stick)으로 25개 국어로 번역되었습니다. 정말 유명한 베스트셀러 티핑포인트(The Tipping Point)나 성공하는 기업들의 8가지 습관(Built To Last)와 어깨를 나란히 한다고 평가 받는 이 책은 다른 사람들이 여러분의 아이디어에 관심을 갖도록 할 간단한 방법을 제시합니다.
누군가의 관심을 끄는 가장 기본적인 방식은 바로 패턴을 깨는 일입니다.
칩과 댄은 착 달라붙는 아이디어는 모두 여섯 가지 간단한 특징이 있다는 사실을 발견했죠. 기억하기 쉽게 성공과 유사한 “SUCCES”라는 약자로 정리했습니다. 여러분의 아이디어가 갖춰야할 6가지 특징은 바로 이렇습니다.
- Simple – 간결함 혹은 간단명료함
- Unexpected – 예상을 깨는 의외의 결말
- Concrete – 구석구석 탄탄한 구성
- Credible – 말이 되는 내용, 믿을 만한 내용
- Emotional – 이성보다 감성을 자극하는 내용
- Stories – 한 사람을 중심으로 한 이야기
동료나 친구가 여러분의 이야기에 귀 기울이게 할 3가지 요소를 골라 깊이 파고들어가 보죠.
- 착 달라붙는 아이디어는 항상 예상치 못한 내용이다.
- 호기심 격차를 이용해 청중의 관심을 유지하라.
- 아이디어를 착 달라붙게 만들 최선의 대안은 멋진 이야기다.
여러분의 멋진 생각을 착 달라붙게 만들 마음 속의 덕트 테입이 필요하세요? 네, 바로 여기 있습니다!
교훈 1. 착 달라붙는 아이디어는 항상 예상을 뛰어 넘는다.
착 달라붙기 전에 먼저 관심을 끌어야 하죠. 기사의 헤드라인이 좋지 못하면 기사 내용이 아무리 좋아도 아무 소용 없습니다. 아예 읽지도 않을테니까요. 광고나 서점의 책들, 수퍼마켓의 상품까지 모두 마찬가지죠. 눈길을 사로잡지 않으면 없는 거나 마찬가지거든요. 우리가 온라인 배너 광고를 눈여겨 보지 않은지 한참 되었죠. 우리의 예상을 깨고 놀래키지 않는다면 그게 뭐든지 간에 그냥 누구의 눈에 띄지도 않고 내버려져 있는 셈입니다.
그래서 착 달라붙는 아이디어는 항상 여러분이 예상치 못한 내용입니다.
예컨대 항공기 승무원이 안전에 관해 그저그런 방송을 하지 않고 갑자기 “연인을 떠나는 방법은 100가지가 넘지만 이 비행기를 떠날 방법은 한 가지 뿐”이라고 한다면 어떤가요? 관심이 가세요?
아니면 배너 광고가 글씨는 없고 뭔지 모를 희한한 상징으로 가득하다면요? 다른 책들과는 달리 밝은 오렌지색 커버로 된 책을 만난다면 어떨까요? 완전히 검은 색 로고에 우아한 캡슐에 담겨 나오는 커피 브랜드는 어떠세요?
여러분의 아이디어에 귀를 쫑긋 세워 듣게 하려면 아픈 엄지손가락처럼 삐져 나올 위험을 감수해야 합니다. 위험이 없다면 즐거움도 없거든요.
교훈 2. 호기심 격차를 이용해 청중의 관심을 유지하라.
사람들의 관심을 얻기가 어렵다고 생각하신다면 뭐 맞습니다. 하지만 관심을 끌고나면 더 힘들어집니다. 관심을 유지해야 하거든요. 사람들이 오토파일럿 모드로 그냥 흘려 듣는 이유는 지금 당장 알아야 할 내용을 모두 알고 있다고 생각하기 때문입니다. 그런데 다 아는 게 아니라고 확신을 줄 수 있다면 어떻게 될까요? 맞아요. 어떻게든 이게 어찌된 일인지 궁금해서 무슨 수를 써서라도 알고 싶어합니다.
청중이 아직 모르는 중요한 무언가가 있다고 보여주고 그 내용을 찾아낼 방법을 알려주면 여러분의 아이디어가 착 달라붙는 아주 강력한 힘을 얻죠. 이게 바로 호기심 격차입니다.
그래서 마블이 트위터로 여러분이 #TeamCap인지 #TeamIronMan인지 물어오면 먼저 또 누가 각 팀에 속해 있는지 알고 싶고 도대체 왜 두 팀으로 나눈건지 궁금해하죠. 버즈피드(Buzzfeed) 같은 사이트의 전형적인 낚시성 기사 제목도 같은 원리입니다. “여러분의 최애 디즈니 공주를 기준으로 최애 시즌을 맞춰볼까요?” 같은 궁금증 유발 질문을 던지는 거죠.
강력한 사실과 수치, 질문 등으로 포문을 열어 청중의 관심을 끄세요. 그 다음은 스토리텔링이죠.
교훈 3. 착 달라붙는 아이디어, 최선의 대안은 멋진 이야기
스토리나 스토리텔링이라는 말을 들으면 미국의 연쇄 창업가 게리 베이너척(Gary Vaynerchuk)이 큰 소리로 외치는 모습이 연상됩니다. “우리가 살고 있는 올해에 맞는 이야기를 하세요!” 계속해서 멋진 이야기를 하고 있는 게리지만 언제나 여러분이 미처 듣지 못한 이야기도 있습니다.
2016년을 전후로 여러분이 상품이건 서비스건 여러분 자신이건 간에 무언가를 마케팅하려면 여러분이 할 수 있는 최선은 바로 마케팅을 멈추고 스토리텔링을 시작하는 일입니다.
여러분의 아이디어에 관해 멋진 슬로건과 광고를 만드는 것도 중요하지만 서브웨이(Subway)처럼 수입억 달러 규모의 비즈니스라도 여러분 가게의 샌드위치를 먹고 100 킬로그램 감량한 남자 이야기를 공유할 수 있다면 정말 값진 일이 아닐 수 없죠.
칩과 댄은 세월이 가도 변치 않을 세 가지 공통된 스토리텔링패턴이 있다고 말합니다.
- 도전 – 약자가 강자를 이기는 다윗과 골리앗 같은 이야기는 실천하게 합니다.
- 친절의 손길 – “착한 사마리아인”처럼 친숙치 않은 인물이 곤경에 처한 낯선 이를 돕는 이야기는 공감과 연민에 호소합니다.
- 창의력 – 문제를 새롭게 창의적인 방식으로 해결하는 이야기는 세상을 새로운 시각에서 바라볼 기회를 줍니다.
보다 많은 사람이 여러분의 아이디어에 동참하도록 하는 최선의 방안은 이야기하는 법을 연습하는 일입니다. 매일매일. 글 쓰기나 말하기, 동영상, 아니면 어떤 포맷이건 간에 핵심은 바로 시작하는 데 있습니다.
- 원문: Made to Stock Summary, Nilas Goeke, Four Minute Books