B2B 분야의 AI: 인간지능을 잊지 말아야

어디를 봐도 인공지능이 비즈니스의 거의 모든 디지털 측면에 대한 해결책으로 제시되고 있는 모습을 발견할 수 있습니다. 심지어 AI는 우리가 묻지도 않은 질문에 대한 답도 제시하는 것 같죠. 있지도 않은 문제를 해결한다고나 할까요.

마케팅도 AI 적용에 있어 자유로울 수는 없습니다. 사실 그 반대죠. 여러 전문 매체는 인공지능에 대한 언급이나 과도한 기대로 넘쳐납니다. 디지털 마케팅에서 얻은 모든 데이터가 유용한 응용 분야를 열어 줄 것이라는 사실은 부인할 수 없죠. 지난 10년간 “데이터 주도형“이라는 용어가 업계에서 통용되어 왔습니다.

물론 마케팅은 항상 어느 정도는 데이터 주도형 활동으로 자리해 왔지만 통찰을 발견하는 능력이 최근 디지털 변혁 덕분에 기하급수적으로 강화되었습니다. 인공지능은 이러한 데이터 과학이 마케터 사이에 확산되는 움직임의 다음 발전 단계죠. 하지만 과도한 기대 너머에 몇 가지 놓치지 말아야 할 중요한 시사점이 있어 보입니다.

괄목할 만한 성과에 대한 약속

AI 솔루션 벤더들은 괄목한 만한 성과를 약속하곤 합니다. 실제로 몇몇 마케터가 “AI” 애플리케이션을 구현해 효과를 보았을 수 있지만 많은 이가 고작해야 미지근한 성과만 올렸을 뿐입니다.

이러한 단점 중 일부는 데이터가 문제가 있거나 불충분하기 때문이지만 일부는 우리가 마케팅 기술이라는 다소 불안정한 바다 속에서 헤엄치고 있어서 생긴 일입니다. AI 마케팅 기술의 파급효과에 대한 과장 광고에 넘어가 가짜약을 파는 약장수에게 속았다는 느낌만 받을 수도 있습니다. 이는 결국 현재는 불가능한 일이 실제로 가능해지더라도 극복하기 어려운 회의주의자만 양산할 수 있죠.

진정한 인공지능은 결국 컴퓨터가 사람의 행동을 흉내내도록 가르치는 일입니다. 현재는 합산이나 분할처럼 사람의 뇌가 잘 못하거나 느리게 처리하는 여러 일을 훌륭하게 해냅니다. 대규모 데이터 세트를 토대로 가설을 이끌어낼 수도 있죠.

컴퓨터가 지능적인 활동을 복제하는 데 탁월할 수는 있어도 지능적으로 사고하도록 요청하면 아직은 기대에 못미칩니다.

아직은 지능적으로 사고하지 못해

인류가 아직 인간의 뇌가 어떻게 생각을 발전시키는지 완전히 이해하지 못하고 있다는 사실을 떠올려 보세요. 이런 상황에서 기계가 지능적인 사고를 발전시키도록 어떻게 훈련시킬 수 있을까요? 결국 AI는 사람이 설계해 놓은 행동방식의 영향을 받습니다. 그러다보니 원하지 않는 결과를 낳을 수도 있죠. 아마존에 물어보세요.

지난 2014년 거대 유통기업 아마존의 기술자들이 전 세계 각지에서 이상적인 채용 후보자를 찾는 AI를 만들어 채용 프로세스를 자동화할 방안을 모색했습니다. 아마존은 곧 이 시스템이 여성을 배제하는 방향으로 편견을 가지고 있음을 발견했습니다. 결함은 알고리즘에 있었고 개발자들이 오류를 해결하려고 했지만 실패했습니다. 결국 이 프로젝트는 2017년 갑작스레 중단되었죠.

미라이(Mirai)는 도요타의 미래형 자동차입니다. 수소 연료전지로 달리며 완전충전 시 312마일(502km)의 주행거리를 자랑하며 수증기만 배출합니다. 그래서 과학기술에 열광하는 팬들을 위해 도요타는 개인의 관심사에 기초한 메시지를 담아 수천 건의 광고를 집행합니다. 광고 대행사인 사치앤사치에서는 AI로 도요타를 위해 수천 건의 스크립트를 작성했습니다.

스타트업과 업계 거대 기업 모두 광고를 가상의 기계 손에 맡기려고 노력해왔습니다. 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)는 유명한 IBM 왓슨을 채용해 몇몇 광고 카피를 작성하도록 했습니다. 체이스뱅크는 AI 플랫폼을 사용해 일부 마케팅 카피를 손보게 하고 있습니다.

인공지능이 작성했다고 소개한 이 광고는 실제로 광고 대행사 데이빗 마이애미가 작성했습니다. “와퍼도 여러분처럼 빵 맨션에서 살아요.”라는 특이한 카피도 나왔습니다.

다른 한 편으로는 많은 업계 관계자가 회의론을 펴고 있습니다. AI가 작성한 광고 카피라며 버거킹이 소개한 가짜 AI 광고만 봐도 그렇습니다. AI를 무시한 패러디였지만 버거킹의 풍자는 마케팅 업계에 AI의 잠재력에 관해 긍정, 부정 두 진영의 분리를 알 수 있게 합니다.

비즈니스-투-비즈니스는 휴먼-투-휴먼

인공지능과 머신러닝은 마케터과 광고주에게 분명 더 나은 미래를 약속합니다. 다가 올 수년 간에 걸쳐 가능해질 미래의 모습을 아직은 살짝 엿본 것일지 모릅니다. 하지만 아마도 한참 동안은 최고의 마케팅, 특히 비즈니스 마케팅은 오랜 전통의 인간 지능에 의존할 것으로 봅니다.

B2B 비즈니스에서 그토록 중요한 브랜드와 관계를 발전시키는 일은 인간적이고 감성적인 연결이 필요합니다. 강력한 컴퓨터가 대량의 데이터 풀을 분석해 광고를 노출시킬 최상의 시점을 결정할 수 있습니다. 훈련을 통해 실시간 입찰로 스마트한 매체 구매가 가능할 수 있습니다. 하지만 감성적인 연결이 왜, 어떻게 일어나는지 이해할 수는 없습니다. 이러한 감정적인 연결은 항상 앞으로도 비즈니스-투-비즈니스의 핵심적인 부분입니다.

마케팅 기술의 미래는 인공지능에 완전히 의존할 필요가 없습니다. 프로세스 자동화가 도움이 될 수 있지만 AI 구현으로 인간지능(특히 감성지능)을 대체해야 한다고 믿는 건 마케팅 업계에 이익이 되지 않습니다.

B2B는 악수하고 계약을 맺는 시절을 훌쩍 뛰어넘어 변모해 왔습니다. 하지만 그런 관계를 형성하는 인간지능을 유지해야 할 필요를 넘어서지는 못했습니다. 사람이 그런 연결을 만듭니다. 따라서 사람은 항상 여러분 회사의 마케팅 전략을 개발할 때 항상 중심적인 역할을 할 전망입니다.

글쓴이: 앤디 키스(Andy Keith)

• 원문 출처: AI in B2B: Let’s Not Forget the Intelligence of Humans, MarketingProfs