Entrevistamos a Jesús Hoyos, especialista en CRM (gestión de la relación con los clientes) para Latinoamérica y autor del blog www.jesushoyos.com. Aquí, su visión sobre lo que están haciendo las empresas para satisfacer a sus clientes.
¿Cuál es el valor que le asignan hoy los clientes a la velocidad en la respuesta? Jesús Hoyos: El tema de la velocidad tiene que ver más con la capacidad de poder usar analíticas para tomar decisiones adecuadas que con tomar decisiones rápidas. Muchas empresas no tienen hoy la infraestructura de nivel de procesos, cultura y tecnología para poder tomar decisiones en base a analíticas. Y esto al final del día crea frustración con los clientes y una percepción de que no son atendidos rápidamente.
Les pongo un ejemplo de algo que me ocurrió con American Airlines. Tuve un problema con la maleta, lo twiteé y me respondieron rápido, pero no me solucionaron el problema. No pudieron tomar decisiones en base a mi perfil, mi historia, y sus analíticas.
¿Qué están haciendo hoy las empresas para anticipar las necesidades de los clientes? Jesús Hoyos: La tendencia es moverse a plataformas analíticas. Vemos que SAP ofrece SAP HANA para este tipo de soluciones, pero por otro lado tenemos la tendencia de comunidades y crowdsourcing en donde las empresas están empezando a colaborar con sus clientes y ya hay varios casos de éxito con Kraft.com, Vocalpoint.com y Giffgaff.com.
¿Qué tipo de empresas se pueden beneficiar más del CRM? Jesús Hoyos: Todas. Pero más aún las PyMEs. Con tecnologías en la nube, ahora las PyMEs pueden competir con las empresas grandes a nivel local o global.
¿Qué 5 tips le daría a una empresa que quiere mejorar su relación con los clientes? Jesús Hoyos: Lo más importante es tomar decisiones en base a información que tengas en tus sistemas sobre clientes. Esta información ayuda a bajar costos y aumentar ventas – pero aquí hay 5 tips adicionales:
- #1 Implementar procesos de calidad de datos.
- #2 Enfocarse en mantener y maximizar la relación y no tanto en adquirir y retener.
- #3 Segmentar la base de datos según tus mejores clientes.
- #4 Implementar un sistema de knowledge management para mejorar el servicio al cliente.
- #5 Gestionar el cambio. El CRM es continuo, no es un proyecto y esto puede ayudar a que tus empleados tengan una cultura de clientes vs. una cultura de productos.
En lo que respecta al CRM, ¿cómo se está integrando a las redes sociales? Jesús Hoyos: Tienes que tener una plan de filtros y flujo de trabajo. No toda conversación debe llegar al CRM operacional pero sí al analítico. Necesitas tener comunidades y un knowledge management para manejar todas las conversaciones. Es un proceso de facilitacion de conversaciones que a base de filtros y flujo de trabajo las gestionas en el CRM operacional – ventas, servicio, marketing.
¿Qué opina del rol actual de SAP en el universo del CRM? Jesús Hoyos: SAP está apuntando mucho al tema de B2C, redes sociales, la nube (todo tipo de nube) y analíticas. Esto es un rol importante y hay que estar muy atentos a lo nuevo que traen al mercado.
¿Qué no puede dejar de pensar una empresa que quiere tener una estrategia CRM exitosa? Jesús Hoyos: Enfocarse en lo básico del CRM, en fases y con una gestión del cambio consistente.
¿Cuál es la importancia del CRM social para las empresas?Jesús Hoyos: Importante. Pero es solo un segmento de la estrategia del negocio. Lo cual implica que las empresas tienen que ser más ágiles, más innovadoras y más sociales internamente antes de ser sociales con los consumidores o clientes.
¿Qué rubro cree que tiene los clientes más complejos para un buen resultado de CRM? Jesús Hoyos: Creo que al final del dia no hay un rubro per se – no importa si eres una empresa compleja o una PyME – el buen resultado de CRM tiene que ver con el contexto del negocio. El CRM tiene que ser medido con métricas a base de analíticas y resultados en tiempos cortos.
¿Cómo ves el desempeño en general de CRM en las empresas latinoamericanas? Jesús Hoyos: Un desempeño muy importante, no solo a nivel de tecnología pero a nivel de cultura. Hay empresas que están implementando el ERP primero pero con un enfoque al CRM. Lo escuché en México por parte del CFO de Palacio de Hierro: “Estamos implementando módulos de RR.HH y finanzas de SAP para mejorar la relación con el cliente”.
