El éxito en los negocios depende más que nunca de la relación con los consumidores. Las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza, permiten un contacto directo con los clientes, que ahora están en el centro de la escena y tienen una voz fuerte y clara. El eje está en el consumidor y sus necesidades, por lo que se requiere un nuevo paradigma para gestionar su relación con las empresas.
Este modelo para la gestión exitosa de la relación con los clientes (CRM por customer relationship management), plantea cuatro pasos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar.
Identificación. El primer paso para lograr una relación exitosa con los clientes es identificarlos, ya que solo se puede tener una relación con un individuo particular. Esta es la base sobre la que se apoyan los siguientes puntos.
Diferenciación. La diferenciación busca determinar comportamientos para cada cliente individualizado. Es en este punto donde se define el valor que cada uno de ellos tiene para el negocio. Existe, por un lado, el valor actual o real del consumidor, que hace referencia a las contribuciones monetarias que pueden esperarse sin una intervención del marketing. El valor potencial, por su parte, representa la contribución máxima que puede aportar un consumidor si se comporta de manera óptima. De la relación entre estas dos variables puede conocerse el perfil del cliente y predecir parte de su comportamiento.
Interacción. En este momento la persona detrás del consumidor empieza a tomar forma. Aquí la interacción individual resulta indispensable para encontrar y satisfacer necesidades particulares. El objetivo es doble: mantener a los clientes satisfechos con productos y servicios más personalizados, y lograrlo con costos menores, eliminando tiempos muertos y esfuerzos duplicados. Esta relación con el consumidor se construye en base a la confianza, que a la vez se apoya en la memoria de las interacciones anteriores.
Personalización. El paso final implica la personalización a gran escala: la empresa debe segmentar a sus consumidores, ofreciendo variedad y alternativas dentro de la masividad. Los clientes no quieren opciones, sino soluciones a sus necesidades, que pueden ser anticipadas para maximizar las ganancias.
Estos son algunos de los conceptos sobre CRM presentados por Don Peppers en Buenos Aires como parte de su tour Customer Experience para SAP, que también se realiza en São Paulo y México DF.
