“El 90 % de las pequeñas empresas no tienen ni siquiera un plan de negocio y mucho menos un plan de mercadotecnia”, comenta César Enrique Morán, Presidente Fundador de la American Marketing Association, Capítulo Ciudad de México.
Las PyMEs son clave para incrementar el potencial de América Latina. Se caracterizan por una gran heterogeneidad en su acceso a mercados, tecnologías y capital humano, así como su vinculación con otras empresas, factores que afectan su productividad, capacidad de exportación y potencial de crecimiento. Constituyen un componente fundamental de la productividad en la región, pues representan alrededor del 99% del total de empresas y dan empleo a cerca del 67% del total de trabajadores.
Enfrentan grandes desafíos y tienen un desempeño pobre que se agrava por las restricciones existentes en otras áreas. En parte, esto es atribuible a su menor tamaño y a las menores posibilidades de usar productivamente las tecnologías. Sin embargo, una de las ventajas que deben aprovechar es el desarrollo sostenible de un área propia de Marketing.
Muchas PyMEs no le dan realmente el valor al marketing que deberían. Dirigen el negocio de la forma más tradicional sin darse cuenta de que lo que están haciendo tiene una palabra y se llama “marketing”, aunque lo llevan a cabo de la forma más rústica que existe. No obstante, siempre que se les propone una estrategia de marketing, opinan que es poco rentable no sólo a nivel económico, sino en el número de horas que ello les puede suponer.
Aunque parezca algo “superfluo” para muchas pequeñas y medianas empresas en América Latina, lo cierto es que la implementación de un plan de mercadotecnia para PyMEs puede ayudar a acercar las posturas de la empresa y el consumidor, aumentando la oportunidad de éxito. Especialmente, porque es capaz de comunicar su negocio con precisión y su capacidad para ofrecer una experiencia claramente definida, sencilla y coherente. Es decir, se dedica al desarrollo de su propio Branding en el modo que así lo tiene visto, puesto es su propia identidad y la conoce paso a paso.
Cuando una PyME inicia su planificación y constitución, regularmente no tiene en el mapa un área de Comunicación, y mucho menos un área o equipo dedicado al marketing institucional porque no considera una prioridad. Esto se debe a que la orientación estratégica del negocio está, en la mayoría de los casos, relacionada con aspectos económicos más que a planteamientos de marketing estratégico.
Entonces ¿cómo es que un área de Marketing puede ser un magnífico apoyo para realizar los negocios que la empresa necesita? Se trata de desarrollar una estrategia totalmente basada en la identidad de la PYME que analiza diversos datos de la misma y que trabaja en dos direcciones:
Marketing interno: La estrategia está desarrollada para que los empleados se identifiquen con la marca (empresa) y conjuguen sus propios intereses como personas con los empresariales, creando una sinergia colaborativa de beneficio mutuo y una sólida identidad del negocio.
Marketing externo: La estrategia está dirigida hacia los clientes, tanto existentes como potenciales, impulsando el negocio mismo a través de la sólida identidad que se ha fabricado, asegurando estabilidad, valores y compromiso.
Todavía hay gran incertidumbre sobre la creencia de que sólo las grandes empresas pueden tener este tipo de desarrollo. Por fortuna, cada vez son más las PyMEs que optan por el camino de la innovación de sus negocios y apuestan por una inversión a largo plazo que incluye su propia área de Marketing.
Hacer bien un plan de marketing depende de los alcances que tiene la misma y no de su tamaño. Se trata de utilizar los medios que ésta tenga y lograr los objetivos que se habían propuesto con anterioridad. Es muy común hoy en día oír a los pequeños empresarios que tienen miedo de la palabra “marketing”, y eso, sin duda, es algo que debemos lograr erradicar.
En definitiva, si eres un pequeño o mediano empresario enfocado en los negocios, ten en cuenta que puedes llevarlos más allá de tus propios límites y generar ambientes competitivos dentro y fuera de la empresa, demostrando la solidez que tienen tus negocios y la certidumbre que tus clientes obtendrán.
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