(Por Marco Mueller, Senior VP de Marketing, SAP Latinoamérica)
Todos somos consumidores, más allá de nuestra profesión del lugar del mundo en el que vivamos. Y nuestro comportamiento como consumidores, así como el camino hacia la compra de productos y servicios, ha cambiado de manera fundamental en los últimos años. Aun cuando no seamos plenamente conscientes de eso.
Algunos de nosotros, además de consumidores, también somos profesionales de marketing y, por este motivo, debemos poner especial atención a los cambios que se han producido en la manera de comprar. ¿Qué esperan los clientes de las marcas que consumen? ¿Cuáles son sus comportamientos de compra? ¿Está nuestra compañía lista para atender a los nuevos consumidores y ganar frente al resto de opciones disponibles en el mercado?
El último producto que compré fue un reloj deportivo para usar durante mi entrenamiento. Empecé mi “viaje” ingresando en tiendas on-line, buscando precios, características y ofertas que publicaban las diferentes marcas. También presté atención a las reseñas de otros consumidores en Internet y, con esa selección en mente, me acerqué al negocio más cercano para poder ver el producto e inclusive probarlo. Comparé el precio que me ofrecían allí con los de otras tiendas a través de mi smartphone y terminé de hacer mis evaluaciones. Finalmente, pocos días después, encargué el reloj desde la comodidad de mi hogar.
Si pienso en cómo compraba un reloj, o inclusive los alimentos o hasta mi propio calzado deportivo hace pocos años, el proceso de compra realmente ha cambiado. ¿Cuál es el rol de los profesionales de marketing en este nuevo escenario?
En un mundo híper-conectado, donde los consumidores tienen acceso sencillo y en tiempo real a lo que el mercado ofrece, no se puede pensar la relación con ellos teniendo como objetivo una única transacción. Porque, finalmente, el viaje de compra es continuo en este nuevo modelo de consumo.
La conectividad también trajo beneficios para las compañías. Cada día se genera gran cantidad de datos acerca de los clientes y sus comportamientos, que revelan información útil para ser más eficientes en nuestras inversiones. Y para poder aprovechar esta información al máximo, existen soluciones que permiten convertir la información en conocimiento sobre los clientes y potenciales clientes. Ese conocimiento es el punto de partida para establecer interacciones personalizadas, que son doblemente beneficiosas. Por un lado, benefician a los propios clientes, que obtienen así solo las ofertas adecuadas a sus intereses y necesidades. Por otro lado, facilitan la tarea de los profesionales de marketing, que logran invertir de manera más eficiente.
Los compradores le dan mayor importancia a las compras o las experiencias de navegar por Internet más personalizadas, según el informe “Want Customers? Get Engaged” (¿Quiere Clientes? Comprométase). De hecho, un 85% de los clientes sabe que los sitios de Internet monitorean su comportamiento de compra on-line y un 75% incluso prefieren que las empresas utilicen su información personal para mejorar la experiencia de compra, de acuerdo un estudio de Monetate realizado en 2013.
De la misma manera en que los consumidores nos estamos adaptando rápidamente al nuevo paradigma digital, los profesionales de marketing debemos también adoptar nuevas formas de trabajar y acercarnos a nuestros clientes. Quienes lo hagamos, tendremos mayores probabilidades no sólo de sobrevivir, sino de ser exitosos en el mundo que viene.
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