Hasta hace poco, el llamado robo de asesoramiento comercial era muy común entre los consumidores: Buscaban información sobre los productos en tiendas físicas, pero realizaban las compras en línea. Eso quedó en el pasado.
Hoy, los consumidores suelen informarse en línea con computadoras portátiles y Smartphones, pero realizan la compra en puntos de ventas in situ. El Dr. Kai Hudetz, experto en comercio, habla sobre el motivo por el cual se revirtió esta tendencia y cómo la puede utilizar e intensificar el mercado. Además, explica los factores de éxito para los canales de ventas individuales y confirma el significado del concepto de Multicanal.
Hasta hace poco tiempo, era habitual primero mirar productos en negocios, después comparar los precios en línea, por último comprarlos en Internet y esperar la entrega de los productos a domicilio. ¿Por qué hoy la situación es diferente?
“Más del 40 porciento del volumen de ventas y más de un tercio de todas las compras en los negocios promedio se originan en la búsqueda previa de los clientes en negocios en línea”, afirma Kai Hudetz, director general del Instituto IFH de estudio de mercado S.L., Colonia y del Centro de E-Commerce de Colonia (ECC) localizado allí.
Los consumidores han aprendido que pueden enviar de vuelta los productos a Amazon, Zalando y otras tiendas en línea si no responden a sus necesidades. Por lo tanto, no necesitan asegurarse de manera adicional. Hasta hace muy poco, uno de cada cuatro clientes cometía “abuso de asesoramiento comercial”, es decir, se informaba en una tienda, pero no efectuaba la compra allí. Hoy en día, el proceso de compras y de información multicanal se desenvuelve exactamente en el sentido contrario. Los clientes se informan en línea y cada vez más mediante dispositivos móviles en tiendas en línea, pero finalmente compran los productos en tiendas físicas. Cinco años atrás, uno de cada cinco clientes hacía eso. Actualmente, esto concierne casi al 40 por ciento de las compras en tiendas físicas.
En el estudio “Multicanal en proceso de cambio”, describe la influencia de catálogos, tiendas en línea y tiendas físicas en el comportamiento de compras. ¿Qué canal resulta el vencedor?
En los últimos años, hubo un claro desplazamiento del volumen de negocios de los catálogos impresos y enviados en grandes tiradas a las tiendas en línea. Hoy en día, más de un cuarenta por ciento del volumen de negocios y más de un tercio de todas las compras en tiendas promedio se origina en un cliente que se informa previamente en una tienda en línea. Lógicamente la consulta del catálogo también genera interés, pero solo en un escaso catorce por ciento de las compras. La Internet es el medio de información número uno, también gracias al desarrollo del entorno móvil. Dicho sea de paso, muchas veces se comete el error de juzgar las tiendas en línea principalmente por su volumen de ventas. Sin embargo, siempre juegan un papel importante promoviendo las compras.
¿Qué criterios debe cumplir hoy un comerciante para hacer frente a las expectativas de los clientes?
En general, se trata de ofrecer a los clientes la posibilidad de elegir. Lógicamente, los productos que se muestran en línea deben estar disponibles en el depósito e ir a la cesta de compra con un simple clic, el pago debe ser confiable y, por último, debe funcionar bien la devolución en las tiendas de las mercancías adquiridas en línea. Los clientes son imprevisibles. Si sale el sol, van al negocio y realizan la compra allí. Si llueve, hacen la compra desde el sofá. Por ejemplo, en Ernsting’s Family cuatro de cada cinco pedidos realizados en línea se retiran en las tiendas físicas. Entonces, es importante que sean posibles estas funcionalidades de multicanal.
¿Cuán compleja es la excelencia de canal que solicita?
Entretanto, casi no hay comerciantes que tengan un desempeño malo en Internet. El multicanal es más complejo. Aquí, se deben vincular distintos sistemas entre sí e incluso debe funcionar un Couponing válido para todos los canales. Esta fusión de CRM, sistemas de caja y datos en línea no es banal, sino factible. Curiosamente, el personal suele ser el factor decisivo. En el comercio, es habitual que los vendedores comprueben en la tienda en línea cuando un producto no está disponible en su sucursal. Posiblemente porque no pueden cobrar ninguna comisión por esta gestión.
No obstante, el multicanal es el futuro, aunque todavía presente algunos problemas. Amazon y Zalando crecieron como verdaderas tiendas en línea. ¿Debemos hacernos la idea de que en el futuro estarán tan presentes en las ciudades como en la Web?
Zalando ya ha abierto negocios en Berlín y Fráncfort del Meno. En Manhattan, Amazon ha alquilado una gran superficie para ventas al público y evalúa la devolución de mercancías adquiridas en líneas en el estado de Indiana, Estados Unidos. Los nuevos conceptos de sucursales o franquicias muestran: Sí, el negocio en tiendas físicas será más importante para las tiendas en línea. Incluso para las empresas bien establecidas en línea actualmente.
Por Andreas Schmitz
