Hace 20 años que existe HSE24 en Alemania. Con SAP hybris Marketing runs on SAP HANA la empresa de compras desde el hogar se equipó para los próximos 20 años.
¿Productos de mala calidad? No, de ninguna manera los encontrará en Home Shopping Europe (HSE24). Hoy en día, las quejas de los clientes se divulgan en Internet a toda velocidad, por eso, es mejor vender productos de gran calidad. HSE24 se transformó en los últimos 20 años en una de las direcciones principales para las compras modernas desde el hogar que abarcan diferentes medios. La empresa de venta a distancia informa sobre las últimas tendencias a través de sus marcas de canal HSE24, HSE24 Extra, HSE24 Trend y la tienda en línea. De este modo, enlaza las plataformas interactivas de televisión, Internet y el mundo móvil y ofrece aplicaciones prácticas para smartphone, SmartTV y tablet. La oferta comprende anualmente más de 20.000 productos de los sectores de la moda, los accesorios, la belleza y el hogar.
El comercio electrónico es uno de los principales motores de crecimiento: 33 % de todos los clientes de HSE24 compran en Internet y casi 50 % de los clientes nuevos provienen también de este canal. Hoy en día se produce el uso paralelo como segunda pantalla, es decir, el cliente ve un producto interesante en la televisión mientras está recostado en el sofá a la noche y, luego, lo pide cómodamente desde la tablet que tiene en su falda. Por supuesto, también se pueden hacer pedidos por teléfono, en la tienda en línea, con una aplicación móvil e incluso a través de Internet Protocol Television (IPTV). En este caso, los clientes realizan el pedido mediante una interfaz HTML en el televisor. Para comprar también se puede utilizar el sistema de respuesta de voz interactiva, Interactive Voice Response, IVR. Los diferentes canales de ventas acceden al sistema de gestión de clientes SAP CRM. Cada pedido entrante se procesa en CRM, lo que representa un gran desafío para el sector de TI. “Nuestro sistema SAP CRM recibe hasta 84.000 órdenes en los momentos de gran demanda, diariamente unos 1.000 usuarios acceden al sistema de forma paralela”, explica Christian Schnetzer, jefe de equipo de SAP CRM de HSE24.
El mismo stock para todos
Las exigencias de rendimiento aumentan enormemente dado que los pedidos se gestionan en tiempo real solo en un sistema y la comunicación es integral. Los clientes que realizan pedidos en la tienda en línea acceden al mismo stock en CRM que el agente en el centro de atención al cliente. Las quejas, devoluciones y cancelaciones también se gestionan en todos los canales y se integran en CRM.
HSE24 cuenta con SAP CRM desde el año 2006. La empresa de compras desde el hogar colabora estrechamente con la empresa de Walldorf. Gracias a la implementación de SAP hybris Marketing se pudo profesionalizar aún más la segmentación en grupos objetivo. Con la nueva solución Marketing de la aplicación SAP HANA se pueden crear grupos objetivo en función de diferentes criterios y se pueden estimar los potenciales. Las campañas basadas en reglas se realizan de forma automática. “Fue muy motivador entrar al mundo de SAP HANA con esta solución Marketing”, comenta Schnetzer con satisfacción. “Ahora, con un solo clic se pueden recopilar experiencias en un entorno multicanal Big Data”.
Buena cooperación con Walldorf
HANA se comenzó a implementar en abril de 2013. En ese momento, HSE24 junto con SAP, decidió implementar la solución Audience Discovery Targeting. Como se trataba de un producto muy nuevo de SAP, hubo que tomar decisiones conjuntas al principio. HSE24, uno de los primeros clientes de SAP, desarrolló un plan de acción que aún es vigente: primero una fase conceptual en colaboración con la empresa de Walldorf y, luego, seis meses de implementación. “Dado que se trataba de soluciones completamente novedosas en las áreas de Marketing y Análisis de cliente, fue necesaria una fase de prueba larga a continuación, en la que se capacitó a los empleados sobre el sistema. En forma paralela, se realizó el upgrade a CRM Release 7.13, el release más actual, para poner en marcha la colaboración”, recuerda el jefe de CRM. 85 % de los indicadores mostraron un buen rendimiento para la vista preliminar y la selección. “Tuvimos que trabajar arduamente en el 15 % de los indicadores que utilizábamos. De cualquier manera, el conocimiento de la base de datos fue una gran ventaja”.
HSE24 dispuso que la implementación no podía afectar de ninguna manera al sistema CRM productivo, dado que las ventas se realizan siete días a la semana, 24 horas al día. El jefe de CRM expresa su elogio ya que todo funcionó perfectamente, incluso la gran disponibilidad en el nuevo sistema CRM fue fantástica. Otra ventaja fue la integración con otros canales front end y la integración de procesos con sistemas de terceros. La base de datos HANA se alimenta de datos de un almacén de datos no perteneciente a SAP. Por ejemplo, si se crea una orden en el centro de atención al cliente, se inicia el proceso de pedido. Aquí, la solución de marketing funciona como una aplicación basada en SAP HANA. El punto central de SAP HANA es una tabla de órdenes con más de 60 millones de datos.
Procesamiento de datos fácil y rápido
Desde junio de 2014, HSE24 trabaja con SAP Audience Discovery and Targeting y, en tan solo un año, los beneficios son notorios: el sector de Marketing puede procesar los grupos objetivo de forma independiente y los segmentos se arman en pocos segundos. El boletín de noticias se puede enviar de forma personalizada en función de diferentes criterios de cliente, dependiendo de los productos comprados. A partir de los datos de los clientes existentes se pueden seleccionar grupos objetivo para enviarles correos electrónicos y folletos. En total, los clientes se pueden segmentar en función de 40 atributos. Además, se pueden obtener datos relacionados con la dirección y la orden a través de la base de datos In-Memory de SAP.
¿Qué piensan los empleados sobre la nueva aplicación? Schnetzer sostiene que los colegas del sector de Marketing están entusiasmados y pueden trabajar muy bien con la nueva aplicación.
Iris Nagel-Martin, Senior Editor SAP News Services, SAP Marketing & Communications
