En el marco del SAP FORUM, la compañía alemana dio a conocer los resultados de un estudio encabezado por la Consultora Forrester para evaluar los avances mercadológicos que responderán a la demanda de experiencias personalizadas por parte de los consumidores.
De acuerdo al estudio “Marketing Contextual” elaborado por Forrester y SAP, se dio a conocer que para el 66% de los consumidores, las ofertas y contenido personalizado han influido en la decisión de compra de algún producto o servicio; por ello, es indispensable crear contenidos de marketing sobresalientes con el reto de enfrentarse a un mundo donde los clientes son bombardeados con mensajes a través de diversos medios que van desde el email, móviles, publicidad online, videos, hasta las redes sociales.
Los resultados del estudio se basan en las encuestas de profundidad que Forrester realizó a dos grupos de más de 1000 personas, de las cuales 1,200 eran consumidores y 200 profesionales de mercadotecnia y publicidad en organizaciones con más de 500 empleados. De esta manera, la encuesta reveló que hay una brecha entre las expectativas del marketing personalizado y lo que las compañías están entregando.
Cabe destacar, que, de acuerdo a la consultora a finales del 2015, el gasto en medios interactivos fue de $67 millones USD, lo cual representa un incremento del 8% respecto al año pasado en este rubro. Adicionalmente, se espera que el marketing digital incremente su gasto en al menos 35% de su presupuesto total de medios para el 2018.
Por otro lado, el estudio reveló que el uso de las campañas tradicionales basadas en la segmentación demográfica son tan frecuentes, que no aportan valor o resultan irrelevantes para los consumidores. Es por esto que las marcas buscan definirse mediante experiencias personales que brinden al cliente recuerdos memorables que influyan directamente en la satisfacción de sus necesidades actuales, de esta manera buscan mantenerse vigentes frente a sus competidores.
Otro gran hallazgo fue alrededor de la importancia de la tecnología para recolectar y utilizar información de los consumidores. Hoy en día, las agencias de marketing analizan las señales de los clientes en tiempo real para enviarles proactivamente información o mensajes pertinentes que satisfagan directamente sus necesidades.
La personalización fue otro punto a destacar entre los resultados del estudio, ya que para el 91% de los profesionales de la mercadotecnia, ésta será su prioridad para el 2016. Es de suma importancia que tomen en cuenta la relevancia, pertinencia, conveniencia, frecuencia y consistencia de los mensajes, además de las ofertas y oportunidades que se presenten para tener un acercamiento individual y contextual dirigido hacia la personalización de las experiencias de usuario. Los resultados muestran que el 66% de los mercadólogos profesionales consideran que su esfuerzo hacia la personalización es muy bueno o excelente, sin embargo, sólo el 31% de los consumidores concordó en que las compañías entregan campañas integrales personalizadas y el 40% de ellos añadió que la mayoría de las promociones no son de interés.
En este sentido, se identificó también que consolidar la información de los consumidores en una base de datos potencializa la personalización, aunque la mayoría de los profesionales de la publicidad y marketing han encontrado que estas bases pueden resultar ser dispersas.
Para finalizar, se destaca que entre las recomendaciones que Forrester propone, se exalta el poder trabajar con compañías de tecnología externas que puedan profundizar en la percepción de los usuarios mediante datos limpios, consolidados y listos para utilizarse a través de todas las etapas de compra, además de invertir en tecnologías de análisis y manejo de datos, orientadas a la acción. Se destaca que la elección de las tecnologías correctas podrían liberar recursos y posibilitar que los publicistas escuchen realmente a los consumidores en un nivel verdaderamente personal. Finalmente, el estudio concluye que las compañías deben seguir una estrategia definida de personalización o arriesgarse a perder negocio.
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