No existe un negocio que no quiera tener más clientes. Es cierto que existen compañías que están creciendo tan rápido que necesitan incorporar clientes de manera más lenta, pero en términos general se trata siempre de ganar clientes y vender. La mayoría de las empresas, de hecho, se centran exclusivamente en el crecimiento. Miden el éxito por el crecimiento en ventas año tras año. Ese crecimiento, a menudo, se logra consiguiendo más clientes.
La respuesta no siempre es tener más clientes
Si uno quiere hacer crecer su negocio, establecer como objetivo único obtener más clientes no es la forma. Algunos clientes cuestan más dinero que otros o desperdician nuestro recurso más valioso, el tiempo. A pesar de que va en contra de cada uno de nuestros instintos de ventas, hay clientes que es mejor no tener, especialmente si se trata de una organización pequeña con recursos y mano de obra limitados. No se puede perder el tiempo valioso de los empleados en clientes que no maximizan las ganancias netas. Entonces, ¿cómo hacer para evitar clientes no rentables?
El primer paso es comprender quiénes son los mejores clientes. Para hacer eso, se necesita conocer bien a los clientes existentes. Usar una herramienta de CRM (gestión de relaciones con clientes) permite determinar con rapidez quiénes son los mejores clientes. Dependiendo del negocio, algunos factores importantes pueden variar, pero sin importar el sector de industria, los mejores clientes son aquellos que compran más frecuentemente con el menor número de quejas.
Hay que conocer muy bien al 20 por ciento top
Es un viejo adagio de ventas que el 20 por ciento top de los clientes son el 80 por ciento del negocio. Ese adagio perdura porque es preciso. Los mejores clientes son siempre la ruta más certera hacia las ventas más frecuentes y más rápidas. Con esto en mente y a fin de maximizar el negocio, hay que hacer algo que puede provocar un poco de ansiedad: ignorar los clientes que están más cerca de la parte inferior de la lista de clientes.
A los efectos de este ejercicio, que es aumentar las ventas, no habrá que ignorar del todo a los clientes más chicos. Para poder dedicarse a los mejores clientes, hay que comprender los comportamientos de compra de los mejores y los peores clientes. Usando CRM u otra herramienta de seguimiento de ventas se puede determinar la composición de los mejores clientes. ¿Cómo hacer el desglose por edad y género? ¿Dónde viven?
Es especialmente importante revisar sus hábitos de compra. ¿Con qué frecuencia compran y qué compran con frecuencia? ¿Qué productos o servicios compran juntos? ¿A qué respondieron mejor? … ¿Marketing por correo electrónico? … ¿Publicidad en Facebook? … ¿Correo directo? … ¿Llamadas no solicitadas? Por otro lado, debemos analizar así de minuciosamente a los peores clientes.
Antes de continuar, es importante definir los “mejores” y “peores” clientes. Los peores clientes no son simplemente los que no compran con frecuencia. Si uno no ha nutrido la relación con esos clientes, no conoce su potencial. Es posible tener clientes que han comprado anteriormente y se olvidaron de uno porque uno se olvidó de ellos. Los peores clientes son los que no compran a menudo y, sin embargo, absorben una gran cantidad de nuestro tiempo con preguntas e inquietudes.
Responda las preguntas que acabamos de formular y empezará a crearse una imagen de los clientes que está buscando. Si no está utilizando una herramienta de CRM para simplificar esta tarea, debe considerar el CRM digital y accesible de SAP. Usted ya tiene todos los datos que necesita sobre sus mejores clientes, solo tiene que analizar esos datos.
Primeros pasos para convertir un cliente conceptual
Ahora que ha creado una imagen del cliente objetivo y sus comportamientos, ¿cómo convertirlo en un cliente real? En primer lugar, obviamente, es necesario llegar a ese cliente. Esto implica utilizar todas las herramientas que utilizaba para obtener sus mejores clientes y encontrar otros similares. En términos simples, es necesario utilizar el sistema de generación de leads para atraer leads que se parezcan a sus mejores clientes. Una vez que tenga esos leads, debe convertirlos, de la manera más rápida posible, en clientes que estén dispuestos a comprar sus productos.
Un buen paso para acelerar el ritmo de conversión es establecer una línea de tiempo que cree un sentido de urgencia. Se puede combinar esto con una promoción para atraer al cliente potencial, pero se debe crear una línea de tiempo limitada para la promoción. También hay que comprometerse a no saturar los contactos. Si usted ha llamado sin que se lo soliciten, ha enviado tres correos electrónicos y ha intentado llegar a través de las redes sociales sin éxito, no es un buen prospecto y hay que pasar a otra cosa. Usted marca el ritmo. Eso no quiere decir que no vaya a seguir nutriendo ese prospecto, sino que lo pasa a la línea de leads más fríos y centra sus mejores esfuerzos en aquellos que responden mejor.
El lenguaje es crítico
El lenguaje de ventas y, en particular, cómo ofrecer algo a la venta ha desconcertado a la gente de negocios desde el inicio del comercio. Vender es un arte, un fino equilibrio entre ser demasiado agresivo y serlo en la medida justa.. En primer lugar, hay que ponerse en el lugar del prospecto. Usted sabe exactamente cómo se siente al comprar, por lo que debe respetar los tiempos y ser sucinto. Hay que ir directamente al grano y explicar cómo su producto o servicio pueden ayudar.
El siguiente consejo puede parecer demasiado obvio, pero debe ofrecer su producto, pedir que le compren. Con demasiada frecuencia, las empresas gastan toda su energía generando y fomentando leads pero evitan el aspecto más importante de todo el proceso, pedir que compren. Si hace una llamada, solo tiene que pedir que compren. Si envía un correo electrónico, incluya un enlace y un llamado a la acción. Si vende a través de su sitio web haga que el área del punto de compra sea obvia y fácil de navegar. Pida que compren o nunca venderá.
Si todo lo anterior falla
Si sigue el proceso exhaustivamente y aun así no se convierten lo suficientemente rápido, no es momento de abandonar. Al contrario, es hora de volver a evaluar el proceso de principio a fin. Vuelva atrás y asegúrese de haber sido preciso al crear la demografía de sus mejores clientes. Asegúrese de que los leads que está generando coinciden con los tipos de cliente objetivo. Revise su lenguaje y luego pruebe y vuelva a probar. Una vez más, su CRM realmente puede acelerar el proceso si realiza un seguimiento a medida que avanza. ¿Ante qué respondieron los prospectos? ¿Qué fue lo que falló con relación al lenguaje y las promociones?
Puede seguir perfeccionando el proceso, pasando los leads que no se convierten a su canal de nutrición y centrarse en los clientes potenciales más importantes. Al igual que cualquier cosa que haga, el enfoque y la disciplina, con el tiempo, alterarán drásticamente los resultados.
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*Nota traducida por Paula Araneo.
