Lecciones en el manejo de crisis relacionadas con privacidad

Facebook ha estado en la boca de todos los medios desde hace unas semanas. El escándalo de la protección de datos y la falta de políticas de seguridad para el usuario dentro de la plataforma hizo que todos los ojos voltearán a ver a esta red social. Pero, ¿qué podemos aprender desde el punto de vista de manejo de crisis?

Para comenzar, debemos desmenuzar el caso para poder comprender qué fue lo que pasó y cuáles podrían ser los aprendizajes:

¿Qué sucedió? Hace algunos años, Facebook expuso datos de 50 millones de usuarios a un investigador académico, que utilizó una aplicación de prueba para obtener más datos de los usuarios de lo que debería haber obtenido razonablemente. Ese investigador luego vendió esos datos a la firma de análisis Cambridge Analytica (CA), quienes los usaron como parte de la campaña publicitaria y de marketing de Trump. Desde entonces, la Federal Trade Commission (FTC) ha anunciado una investigación con el fin de aprender más sobre cómo Facebook maneja los datos de los usuarios, lo cual ha causado que el fundador de la compañía testifique ante el Congreso por el caso.

Ya con este contexto, podemos ver qué se puede aprender si lo relacionamos con el área de marketing y el manejo de la relación con los clientes:

  • Ir un paso adelante. Nadie puede predecir el futuro (aunque por medio del análisis de datos sí podemos darnos una idea cercana), pero podemos ser proactivos al adelantarse a las noticias siempre que sea posible. Anunciar un escándalo de relaciones públicas antes de llegar a los principales titulares le da la oportunidad de controlar el mensaje y establecer el tono.
  • Ofrecer transparencia. La confianza en las corporaciones está en su punto más bajo de todos los tiempos. Ofrecer transparencia es un gesto de buena fe para su público, generando confianza en su organización. Retener “detalles”, o ser percibido que está ocultando algo, puede ser una sentencia de muerte para su marca. Incluso si te ves mal por eso, casi siempre es mejor ser honesto.
  • Responder rápido. Esperar varios días antes de responder oficialmente a las noticias de un escándalo sólo causa especulación. Cuanto más tiempo pasen sus clientes pensando en la situación, más tiempo tendrán para formarse opiniones sobre lo que sucedió y el porqué. Incluso si falta algún tipo de información, se necesita hacer una declaración.
  • Admitir la falla. Admitir el error es vital si quiere que su declaración sea tomada en serio, y es importante resumir lo que hará para evitar que el problema vuelva a suceder. Zuckerberg hizo un gran trabajo al delinear esto en sus publicaciones y declaraciones.
  • Pedir disculpas. Ofrecer una sincera disculpa y decirle a los clientes cómo les fallaste es un gesto de humildad y, a menudo, es el primer paso para restaurar la confianza.

Recientemente Mark Zuckerberg, CEO de Facebook comentó al The New York Times sobre la controversia y las medidas que estaba tomando para que la red social sea menos susceptible a abusos. Aquí algunos puntos que puso sobre la mesa:

–          Privacidad. “Los temas de privacidad siempre han sido muy importantes para la gente. Una de nuestras más grandes responsabilidades es proteger los datos. Pensados de la manera más básica, nuestros servicios consisten en poner contenido en una red, ya sean fotografías, videos o mensajes de texto (en Instagram, Facebook o WhatsApp) y confiar en que se compartirán con la gente que tú eliges. Cuando hay un problema porque las reglas del sistema no debieron permitir que alguien tomara los datos de una persona, se trata de un asunto importante digno de una gran conmoción”.

–          ¿Cómo lo están arreglando? “Las medidas que tomaremos involucran, en primer lugar, a reducir dramáticamente la cantidad de datos a los que tienen acceso los desarrolladores. Hace tres o cuatro años tomamos las medidas más importantes. Sin embargo, cuando examinamos los sistemas, en efecto hubo otras cosas a las que sentimos que debíamos restringir el acceso también. Aunque resolvamos el problema para ocasiones próximas, aún está el asunto de saber cuántas firmas como Cambridge Analytica hay allá afuera. ¿Hubo aplicaciones que pudieron tener acceso a más información para venderla sin que lo supiéramos o que traicionaron de alguna manera la confianza de la gente? También debemos asegurarnos de tener bajo control esos problemas”.

–          #DeleteFacebook/#BorraFacebook. “No hemos visto una cantidad significativa de personas que la sigan, pero no es algo positivo. Creo que es una señal clara de que es un gran problema de confianza para la gente, y lo entiendo. Creo que tenemos la responsabilidad de rectificar el problema sin importar si la gente borra la aplicación o simplemente no se siente cómoda utilizando Facebook debido a esta situación”.

Este es un buen ejemplo de una crisis de relaciones públicas y gestión de marca. Es difícil decir si un mejor marketing o movimientos de relaciones públicas pudieron haber evitado la gravedad de este problema, pero se pudo poner la información a favor para mejorar la imagen de la marca, esto independientemente de si tienes algún escándalo en el futuro. ¿Usted qué opina?

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