Una empresa, múltiples canales

Las empresas que han implementado una estrategia de omnicanal tienen múltiples puntos de contacto con sus clientes como smartphones, Smart TV, tiendas online y físicas. Esto representa una gran oportunidad porque un cliente que utiliza diferentes canales compra hasta 30% más en comparación con un cliente de un solo canal.

No obstante, de acuerdo con un reporte titulado Change Management: Overcoming the Challenges of Implementing an Omnichannel Strategy existe un error muy común: muchas empresas simplemente aplican estos nuevos modos de compra sin hacer cambios relacionados los cuales son esenciales para sus negocios.

Stephanie Haukingham, la autora del reporte, indica lo siguiente:

Al elegir una estrategia basada en la multiplicación de canales, las marcas entran automáticamente en un proceso de transformación sobre la compañía y su enfoque comercial. Muchos expertos discuten la importancia de la experiencia del cliente en ecosistemas cada vez más complejos, pero pocos exploran las consecuencias de estas transformaciones estratégicas en las estructuras organizativas de las empresas.

Es así como las empresas se concentran en la experiencia del consumidor, pero olvidan que el omnicommerce requiere un cambio de percepción dentro de la organización. Para lograr esto hay que tener en cuenta dos elementos esenciales: la estructura organizacional y la administración adecuada del cambio.

La implementación de una estrategia omnicanal impacta la estructura organizacional de todos los departamentos de la compañía. Cuando se ejecuta esta actividad, las empresas también deben adoptar la combinación de conocimientos especializados; una nueva forma de pensar que elimina los silos entre los departamentos de la compañía.

Varios departamentos (marketing, informática, digital) ya no pueden coexistir simplemente, sino que necesitan trabajar mano a mano y con transparencia entre ellos. Por lo tanto, establecer un enfoque transversal mediante la adopción de soluciones específicas, con el objetivo de desarrollar sinergias entre los equipos, es uno de los mayores desafíos.

El éxito de un enfoque omnicanal se basa en el consenso y la administración adecuada del cambio. Se torna esencial para toda la empresa, desde los puestos más altos hasta la base, preocuparse por los cambios organizacionales relacionados con esta visión. Debe existir un entrenamiento y desarrollarse una cultura de administración omnicanal.

En particular, los equipos operativos tienen que estar capacitados para comprender la importancia de la forma en que los canales se complementan entre sí. Hoy en día, las plataformas de comercio electrónico a menudo compiten con los puntos físicos de venta. Uno de los principales desafíos enfrentados por cada empresa es ayudar a los empleados (colaboradores) a que adopten este nuevo enfoque, es decir, un ecosistema complementario, un problema especialmente apremiante en las empresas basadas en un modelo de franquicia.

Al igual que cualquier otra estrategia nueva, el enfoque omnicommerce plantea desafíos de implementación en todos los niveles: es precisamente la forma en que las empresas integran esta dimensión, en específico mediante la transformación de su espíritu corporativo, lo que determinará el éxito de su negocio.

Para ser útil, la información debe fluir. Los silos organizativos y tecnológicos tradicionales ahora están matando la capacidad de las empresas para competir con organizaciones más ágiles; lo cual se explica en el artículo Know Your Customer: the True Power of Omnichannel.

Se necesita un paso revolucionario para obtener los beneficios de la vista única omnicanal del cliente y cumplir realmente sus expectativas donde sea que estén y sea lo que sea que estén haciendo. Dicho artículo es claro sobre este desafío: en la actualidad, solamente 25% de las empresas encuestadas dijeron que pudieron obtener información de todas las áreas comerciales.

Como es evidente, las mejoras a medias medidas o por partes no pueden crear una sola vista del cliente; si el sistema no está realmente interconectado, si la información no circula a través de cada función comercial, no verá los beneficios. Como todos los desafíos en los negocios, ésta es una oportunidad para mostrar liderazgo, fortalecer la marca y construir una mejor y más sólida organización.

Las cambiantes demandas de los clientes y la alta tecnología sólo vuelven a enfatizar la necesidad, conocida desde hace mucho tiempo, de impulsar una compañía realmente unida en la que las ventas, los clientes potenciales, el servicio al cliente, el marketing y el comercio compartan las mejores prácticas y ofrezcan una experiencia perfecta.

Hay cinco principios para el éxito de una estrategia omnicanal:

  1. Para que un consumidor pueda tener acceso a un producto a través de múltiples canales se tiene que ir más allá del CRM. Se debe desbloquear la información que ha quedado atrapada en diferentes áreas de la empresa, además de poner fin a problemas tecnológicos que se han heredado y crear una nueva cultura empresarial conectada.

 

  1. Adoptar efectivamente la estrategia omnicanal. Para ello, todas las interacciones son importantes, ya sean grandes o pequeñas, para construir una imagen de la realidad y de las necesidades reales con el fin de ofrecer oportunidades reales. Ése es el valor de una compañía unificada en donde se puede tener vista única estratégica.

 

  1. Ser tan digital como los clientes, incluso aún más. Entregar una verdadera experiencia global.

 

  1. Con un enfoque verdaderamente omnicanal se comenzarán a presentar nuevas oportunidades de ventas, inéditas líneas de servicio que pueden ser ofrecidas con base en los conocimientos que los análisis pueden generar.

 

  1. Atreverse a implementar un enfoque de extremo a extremo para la entrega de un servicio al cliente de punta a punta el cual será más eficiente que el ofrecido por los competidores.

 

Diferenciarse del resto

Así como tener una estrategia de omnicanal, también se necesita un reenfoque que propicie que cada marca sea única. Por ello, Jill Standish, Director General Senior de Ventas Minoristas en Accenture, en su artículo Retail with Purpose: The New Digital Economy Demands an Emotional Bond with Customers indica lo siguiente:

“Para diferenciarse y destacar en el concurrido mercado se requiere un cambio radical en el enfoque y se debe garantizar que la esencia misma de su marca se comunique con el consumidor cada vez que lo experimente, desde los empleados de la tienda hasta las redes sociales”.

También agrega que los consumidores quieren conectarse con su marca en sus comunidades. Por lo tanto, ser relevante significa operar localmente y asegurar que la promesa de la marca sea bien conocida y comprendida por los consumidores locales.

El estudio de Jill Standish también incluye el tema de la restructura en el capital humano que ya se mencionó, en donde los roles que están estandarizados, probablemente, sean automatizados por la inteligencia artificial, dejando a los empleados las funciones estratégicas que más les importan a los consumidores. Por esta razón Jill asegura:

“Existe un gran premio para los minoristas que identifican su propósito, se organizan en torno a experiencias, hacen uso de tecnología avanzada, se centran en ser locales y personales, reconsideran su estructura y vuelven a imaginar sus procesos”.

Es entonces que la economía en vez de lamentarse por los empleos temporales que se pierden debe generar nuevas habilidades para atender la demanda de empleos con las demandas que puedan crear empresas únicas.

 

¡Comparta su opinión en las redes sociales!

Facebook / Twitter / LinkedIn / Instagram / Whatsapp / YouTube


© 2019 SAP SE. All rights reserved. SAP and other SAP products and services mentioned herein as well as their respective logos are trademarks or registered trademarks of SAP SE in Germany and other countries. Please see http://www.sap.com/corporate-en/legal/copyright/index.epx#trademark for additional trademark information and notices.