La gestión de la experiencia integrada e integral

Por: Pietro Delai, Gerente de Investigación en Software y Cloud para IDC Latinoamérica

En general, las áreas de negocio han enfocado sus esfuerzos principales en reducir de costos y lograr una mayor productividad. No obstante, introducir mejores o nuevos productos y servicios, mejorar la experiencia del cliente en forma física o digital y adquirir o retener clientes se hallan en las iniciativas más importantes de las empresas[1]. A primera vista, estas tres iniciativas pudieran ser distintas; sin embargo, existe un factor común: el enlace entre producto y servicio y la experiencia que se crea en el cliente.

Pero ¿qué sucede del lado del equipo a cargo de la estrategia digital? ¿el área de TI alinea sus iniciativas con las de las líneas de negocio?

Como podemos ver en la figura anterior, el área de Tecnología de Información se enfoca en preparar un entorno tecnológico seguro y robusto para soportar los procesos del negocio, pero considera la experiencia del cliente como la quinta prioridad junto con la iniciativa de movilidad. Para alinearse con las líneas del negocio, este acercamiento puede cambiarse hacia una gestión de la experiencia integrada e integral que contribuya a la generación de ingresos al mismo tiempo que la lealtad del cliente.

¿A qué nos referimos? El cliente actual está cada vez más informado y fácilmente puede tomar decisiones sobre nuestro producto (sea nuevo, mejorado o no) o el de la competencia. Lograr capturar a ese cliente y retenerlo (creando fidelidad a la empresa o la marca) requiere no solo de habilitar múltiples canales (en una estrategia multicanal) sino que estos canales estén también plenamente integrados y en sincronía dentro y fuera de la organización (omnicanalidad) que involucre información operativa y sobre la experiencia de los usuarios y clientes.

Pongamos algunos ejemplos de cómo la gestión de la experiencia, con nuevas tecnologías y en forma integral, se alinea y contribuye con las prioridades del negocio que mencionamos al inicio:

  • Reducir de costos e incrementar productividad, prioridad para más de 58[1]% de las empresas— sistemas de colaboración e información operativa (experiencia de usuarios y empleados) contribuyen a hacer procesos menos redundantes y más eficientes para los colaboradores de la organización independientemente desde qué canal se haya iniciado un proceso.
  • Introducir mejores o nuevos productos y servicios, prioridad para 44% de las empresas— La constante retroalimentación a través de diversos canales directos o indirectos con los clientes (sistemas Customer Experience y de colaboración) agiliza el diseño e innovación de productos y servicios (3D, inteligencia artificial y sistemas cognitivos) para satisfacer y crear experiencias cada vez más memorables para el cliente.
  • Mejorar la experiencia del cliente en forma física o digital (prioridad para 24% de las empresas)— La capacidad de borrar la frontera entre la interacción física (en tienda) y digital (ej. desde web o una app en celular y sistemas analíticos) en una estrategia de TI omnicanal genera la experiencia deseada por el cliente.
  • Adquirir o retener clientes (prioridad para 17% de las empresas)— La consistencia y la continuidad en una atención bien informada para el empleado (User Experience) y la personalización de las ofertas (ERP inteligente y Customer Experience) son valoradas por el cliente, transformándose en lealtad a la empresa y la marca.

 

Entonces, la tecnología de punta (aceleradores de innovación como inteligencia artificial, sistemas cognitivos, IoT y 3D, entre otros, integrados al ERP inteligente), permite gestionar la experiencia de clientes, socios y empleados en forma consistente en cada interacción y cada canal. Esto también permite crear una cultura organizacional de colaboración y conocimiento en constante innovación, que es la base que se requiere para una ejecución exitosa de la estrategia de negocios para compañías que tienen al cliente como su centro.

 

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[1] IDC Latin America, IT Investment Trends 2019