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Medios sociales para B2B

caso práctico

Medios sociales para B2B: SAP en América Latina aumenta un 900% sus seguidores [Parte I]

 

RESUMEN: Los social media son un canal de marketing para B2B y, potencialmente, un soporte muy poderoso cuando se incluyen en una estrategia general. Este caso práctico contempla las redes sociales en SAP, y se concentra más profundamente en SAP América Latina.

Tuvimos en cuenta la perspectiva global y los conocimientos de una de las seis regiones mundiales de SAP, sobre cómo la multinacional implementa su estrategia de social media en varios mercados. No todo especialista en marketing tiene este desafío, pero los principios básicos presentados en este artículo pueden aplicarse a emprendimientos para B2B de casi cualquier tamaño, desde una Pyme hasta envergaduras como la de SAP.

Por David Kirkpatrick, reportero principal.

redes Sociales

DESAFÍO

 

El uso de las redes sociales como canal de marketing debería ser parte de las campañas activas para B2B de casi cualquier especialista de marketing. Pero al mismo tiempo, es también un canal emergente y muchos especialistas en marketing todavía tratan de descubrir cómo implementar las redes sociales y qué esperar de dichos esfuerzos.

SAP es una empresa global, activa en seis grandes regiones alrededor del mundo y en varios países. Al mismo tiempo SAP ha desarrollado un programa muy efectivo, de social media en esas regiones, y corporativo a nivel global.

Este caso práctico analiza tanto la estrategia como las tácticas para social media de SAP en América Latina, y nos da una percepción general sobre la estrategia global.

¿Por qué centrarnos en América Latina? Los social media son muy importantes en esta región (ver abajo los datos de comScore).

Para este artículo, MarketingSherpa pudo entrevistar a Adriel Sánchez, vicepresidente de Demand Generation y a Todd Wilms, presidente de Social Business Strategy, ambos de SAP. Sánchez nos ofreció la oportunidad de entender los esfuerzos realizados por SAP en América Latina y Wilms, la perspectiva global.

Sánchez y Wilms también presentarán, en conjunto, un caso práctico transferible en el próximo MarketingSherpa Lead Gen Summit 2013 en San Francisco, Ganemos todos: usar el negocio social para ayudar a los equipos locales y globales a captar audiencia.

La información que MarketingSherpa pudo obtener de este esfuerzo estratégico fue tan detallada, que este caso práctico se presentará en dos partes en los boletines de marketing para B2B de las próximas dos semanas. En la primera veremos cómo construir la estrategia de social media, y en la siguiente, abarcaremos la gestión de las redes sociales en SAP, analíticas inclusive.

CAMPAÑA

 

A continuación se mencionan algunos datos de comScore:

  • 176M de usuarios de redes sociales en América Latina.

 

  • 7,5 horas mensuales dedicadas a las redes sociales (el mayor a nivel mundial).

 

  • 68,9 % de los usuarios de Internet participan en los medios sociales (la cifra más alta a nivel mundial).

 

  • La región principal en generación de contenido por parte del usuario en los sitios Web de noticias en todo el mundo.

Una de las principales razones de estos números, según un analista citado por Sánchez, es la cultura de la plaza en América Latina. Las ciudades de la región tienen muchas plazas donde las personas se reúnen y comparten historias, opiniones y disfrutan de la compañía de los demás. Esta cultura se traduce fácilmente al mundo digital en forma de social media.

“Cuando surgieron los social media, esa cultura de compartir, de contar historias y de comunidad se extendió al espacio online”, comentó Sánchez.

Paso #1. Elaborar la estrategia de los medios sociales

Sánchez sostuvo que debido a esa cultura y a esas comunidades, SAP fue capaz de ver la “enorme oportunidad” para lograr los objetivos de la compañía e influenciar a dicha audiencia.

Agregó que a principios de 2012, no existía una estrategia global de social media en marcha, por lo tanto, el primer paso fue observar y aprender de lo que SAP hacía en otras regiones.

Sánchez creía que América Latina tenía una ventaja al ser una región menor en comparación con otras regiones globales de SAP. Esa ventaja era la capacidad de ser más ágil, aplicar con rapidez el conocimiento social de SAP, e implementar una estrategia de social media.

Afirmó que SAP en la región de América Latina se demoró en implementar una estrategia social formal, por lo tanto, el equipo aprovechó ese conocimiento institucional para enterarse de:

  • ¿Cuáles deberían ser nuestros objetivos de social media?

 

  • ¿Con qué herramientas contamos?

 

  • ¿Cuál es el proceso de gestión que queremos seguir?

Sánchez señaló que básicamente buscaba una guía, antes incluso de comenzar el proceso de construir comunidades de social media de acuerdo con la nueva estrategia.

Wilms agregó que SAP estaba adquiriendo conocimientos a nivel regional, nacional e incluso local. Sostuvo que la empresa notaba que se estaba haciendo un buen trabajo por áreas –en un país un equipo hacía un trabajo excepcional, mientras que otro equipo en otro país y ante el mismo desafío, estaba teniendo dificultades.

El desafío global de SAP fue asegurarse de que los equipos exitosos compartieran información y conocimientos, para permitir que otros tomaran decisiones más inteligentes y hábiles a nivel local, mientras se alineaban con la estrategia global.

Debido a que los social media trabajan de forma distinta en las diferentes partes del mundo, en términos de selección de plataformas y otros elementos, la estrategia global de SAP buscaba responder a la pregunta:

“¿Cómo conseguimos compartir en toda la empresa esa información multicultural de forma eficiente?” preguntó Wilms.

Y continuó: “Es la experiencia comunitaria de permitir a las personas compartir información —grandes historias y grandes ideas—, y hacerlo internamente para que puedan tratar a sus clientes de una manera inteligente. Esa es la idea central de lo que estamos tratando de hacer con la estrategia social”.

Paso #2. Consolidar las cuentas sociales

 

Este concepto se ideó para ayudar a conseguir una masa crítica de seguidores y usuarios de social media.

Wilms afirmó que el concepto fue difícil en una empresa tan grande como SAP, con aproximadamente 65.000 empleados.

El equipo fomentó que cada empleado creara su propia experiencia y voz social. Este fue un cambio muy significativo en comparación con prácticas anteriores de marketing y relaciones públicas donde quizás cinco o seis personas constituían la “voz de la empresa”.

“Ahora contamos con estas voces múltiples, pero si se crea esa experiencia y luego se la deja de lado, no se administra ni se mantiene, entonces le estamos ofreciendo una especie de experiencia desconectada a nuestros clientes”, sostuvo Wilms.

Los empleados de SAP crearon perfiles en Facebook, Twitter y LinkedIn, pero muchas veces no pudieron mantener y administrar esas cuentas de la manera en que SAP quería.

Entre las cuentas principales que no tenían mantenimiento se encontraban también grupos muy especializados como por ejemplo los perfiles de “SAP Slovakia Banking” en Twitter y Facebook. Estos estaban orientados a un grupo geográfico y una industria muy específicos.

Wilms comentó, “Comenzamos a decir, ‘busquemos una forma de no cerrarlas, sino consolidarlas. Incentivar a las personas a ofrecer una mejor forma de comunicación, lograr que se involucren con una audiencia más amplia y que produzcan contenido y experiencias excelentes, dentro de esas diferentes experiencias”.

Entonces, la estrategia comenzó a ser la de aplicar cierta dirección y estructura a los medios sociales.

“Permites a las personas tener voz, y entusiasmo en el mercado. Una voz que se involucra con nuestros clientes, con el mercado y con otros líderes de pensamiento. No poner demasiado control en eso, pero sí encaminar y guiar a las personas, ayuda a que sepan usar mejor ese entusiasmo y que éste no sea tan desenfrenado como era antes”, explicó Wilms.

Por ejemplo, la solución para los medios sociales de Slovakia Banking fue consolidarlo como un canal financiero para promover conversaciones e intercambiar información sobre distintos temas.

Wilms dijo que SAP trata de sacar a las personas de esos “pequeños microcosmos” y encaminarlas hacia contextos y comunidades más amplias.

Consolidar la presencia de social media en América Latina

Sánchez dijo que, en América Latina, este proceso significó cerrar aproximadamente 24 cuentas de redes sociales.

Se usaron herramientas brindadas por el equipo de social media de SAP, para observar la audiencia de cada una de esas cuentas y hacer un seguimiento de la cantidad de seguidores y su compromiso, por un período de seis meses.

La pregunta principal era: “¿Cuán específica quiere que sean sus cuentas versus quiere crear una masa crítica?”

El resultado fue centrarse en crear una masa crítica, y ahora SAP América Latina tiene cuatro cuentas en Facebook, cuatro cuentas en Twitter y dos cuentas en LinkedIn.

Paso #3. Entender cómo consume y reacciona su audiencia al contenido de los social media

 

Aunque este paso implica considerar varios aspectos diferentes de las redes sociales, el primero tiene que ver con las plataformas sociales.

Dado que SAP es una entidad global, cada región debe saber qué plataforma funciona mejor en esa área —algunas veces hasta a nivel nacional— y también cómo reaccionan esas audiencias a cada plataforma.

Por ejemplo, Wilms dijo que la audiencia estadounidense usa principalmente Twitter para la difusión y promoción, pero en Europa LinkedIn es la plataforma preferida para esas actividades. En los Estados Unidos, este último canal se usa para atraer a la comunidad con los Grupos de LinkedIn, y para experiencias de marca personalizadas.

Además de eso, hay cuestiones relacionadas con ciertas plataformas, como por ejemplo el bloqueo de YouTube en varios países. Los grupos que utilizan videos en esos países no pueden aprovechar la plataforma porque la audiencia a la que va dirigido nunca vería ese contenido.

En respuesta, SAP trató de crear buenos contenidos que pudieran usarse a nivel local en varias plataformas, para luego brindar recursos locales a fin de aprovechar las plataformas que funcionan mejor en esa área.

Wilms sostuvo al respecto: “Queremos crear y distribuir ese contenido de modo que las personas tomen decisiones inteligentes y localizadas, sobre los canales y las herramientas que usarán”.

El idioma, y no el país, es importante en América Latina

 

Sánchez sostuvo que el equipo identificó que ofrecer medios sociales por idioma era más eficiente que ofrecer canales para cada país de América Latina. Esto significó crear canales en portugués para Brasil y otro grupo de cuentas sociales para países de habla hispana.

Agregó que el equipo participa en objetivos geográficos específicos en los países de habla hispana, para promocionar, por ejemplo, un evento en México o Colombia.

“Definitivamente decidimos centrarnos en un idioma en lugar de en un modelo por país”, explicó Sánchez. “En primer lugar, expone a todos a contenido que puede ser de su interés y, en segundo lugar, es mucho más fácil de administrar”.

Sánchez agregó que este aprendizaje generó una expansión de la estrategia de medios sociales en general:

  • El primer año se trató de crear una masa crítica de usuarios.

 

  • El segundo año fue dirigir los mensajes al público objetivo

 

  • El tercer año se buscará convertir esa masa crítica en resultados comerciales medibles.

Agregó que todo el proceso es fluido —si la audiencia de México se torna suficientemente grande desde una perspectiva de masa crítica, el equipo podrá crear cuentas específicas para este país. Pero, la meta principal fue crear una comunidad.

Paso #4. Administración de las cuentas de medios sociales

 

La estrategia está en marcha y se entiende a la audiencia. Es el momento de administrar las cuentas de social media.

La región de SAP América Latina decidió incluir un socio externo al inicio del proceso, que fue contratado para administrar la gestión de la comunidad.

La agencia contaba con un grupo de personas dedicadas, que trabajaba de cerca con el equipo de Sánchez, al punto que ésta ayuda al equipo a crear un calendario de contenidos al que los líderes de cada unidad de negocios, país y región de America Latina pueden acceder.
El grupo de la agencia tiene visibilidad 100% sobre el contenido que se promueve, y sabe dónde colocar elementos promocionales específicos, agregar contenidos de terceros o incluso contenido de interés general en una línea de negocios en particular o la industria de IT en general, según Sánchez.

También existe un índice de tipo de contenido aplicable a las redes sociales.

“Tratamos de mantenerlo bastante equilibrado”, dijo Sánchez, con material promocional que comprende, como mucho, el 20% del contenido de las redes sociales. El 80% restante es información de valor agregado para la comunidad.

La agencia ayuda a administrar la comunidad, y tiene acceso a todas las herramientas internas de SAP usadas para supervisar la actividad de las redes sociales—como plataformas de monitoreo. Además, el grupo cuenta con herramientas para descubrir nuevas cuentas que se hayan abierto, para evitar que cualquier actividad en las redes sociales se aleje de la estrategia general.

Existen acuerdos a nivel de servicio para casos de interacciones que requieren respuestas individualizadas.

Sánchez explicó: “La clave es que poseen una operación escalable, que cuando identifica una interacción que requiere una respuesta individual, contacta inmediatamente con esa persona”.

“Creo que hay muchas cosas que nos podemos estar perdiendo”, afirmó Sánchez.

Wilms y el equipo de Social Media de SAP interactúan regularmente con el equipo de Sánchez para mantener al grupo al tanto de lo que funciona en otras regiones y también:

  • Tiene un gerente de ventas en la agencia.

 

  • Atrae a stakeholders con interés en promover cierto tipo de contenido específico.

 

  • Asegura la actualización del calendario de contenidos.

 

  • Analiza los informes que provienen de la agencia.

 

  • Finalmente lleva la estrategia al “siguiente nivel”.

RESULTADOS

 

SAP América Latina, un año después de implementar una estrategia formal para redes sociales, muestra en las métricas el valor del esfuerzo social organizado:

  • Desde febrero hasta diciembre de 2012, en los canales de redes sociales externos, el número de seguidores creció desde algo más de 10.000 hasta casi 95.000. Ese número ahora supera los 100.000, y es un aumento general del 900%.

 

  • Con respecto a las 233 cuentas globales de Twitter, @SAPBrasil está ubicada en el número 10 en cuanto al número de seguidores y su compromiso. @SAPLatinAmerica es la número 19.

 

  • De las 112 cuentas de Facebook globales, SAP Latinoamérica está ubicada en el número 4 y SAP Brasil en el 5.

 

  • La tasa de interacción en la región es del 17%.

 

  • El número de suscriptores latinoamericanos en la comunidad de redes sociales de SAP aumentó un 25%.

 

  • Una campaña en la que se presentó una aplicación social orientada a centros de compra específicos, generó más de 12.000 visitantes y una tasa de compromiso del 15%.

Sánchez dijo que la clave principal del programa fue entender que las redes sociales podían usarse para conseguir una gran multitud de objetivos y, al mismo tiempo, darse cuenta de que este canal es muy bueno para algunas actividades de marketing, pero otras necesitan ser complementadas con tácticas adicionales.

También mencionó que el ROI será un reto constante para el marketing en las redes sociales.

Wilms agregó que SAP ve las redes sociales como un auténtico fenómeno cultural, y que el concepto de “costes de entrada” es algo que las empresas deben asumir.

“Las organizaciones necesitan comprender que ésta es la forma en la que se están gestionando los negocios y como están funcionando”, explicó. “Puedes aceptarlo y acercarte a tus clientes de forma directa en el mercado, o puedes mantenerte al margen y perder al cliente, quien se irá con otro”.

Consejo para los especialistas en social media marketing

 

Wilms sostuvo que las redes sociales requieren empatía, y un entendimiento de las necesidades de la audiencia.

“¿En qué situación se encuentran? ¿A qué se enfrenta tu cliente? ¿A quién quieres alcanzar?” preguntó. “Una vez que lo has entendido, desarrollar tu estrategia en redes sociales, el contenido y todas las tácticas que aplicará será mucho más fácil”.

Sánchez dijo que es importante tener un objetivo en mente.

Explicó: “Si tu idea es sólo hacer algo de ruido para luego obtener la aprobación de los gerentes, es un buen objetivo, pero va a cambiar un poco tu estrategia. Quizás puedas tener una meta más importante y obtener los recursos para una estrategia de redes sociales. Tal vez para llegar a eso sólo necesitas hacer unas mejoras rápidas y que ese sea tu objetivo”.

Impacto en las ventas

 

Wilms dijo que SAP no tiene una cifra para ese resultado pero, en una encuesta interna, la empresa descubrió que el área de Ventas había notado que las redes sociales están acelerando los planes, y esto es un cambio incluso con respecto al año anterior. Además, dijo que SAP ahora quiere ver iniciativas de capacitación, programas, campañas, presupuestos y recursos orientados a las redes sociales.

SAP América Latina ha alineado el programa de social media con el área de Ventas en varias formas:

  • Ventas sociales: La comunidad social ha brindado al área de Ventas un punto de inicio. Ahora ésta presta atención a las redes sociales para descubrir oportunidades, informar y hacer más expeditivo el proceso de ventas.

 

  • Programa Social Media Ambassador: El área de Ventas y soporte de ventas participan en los social media a través de publicaciones en blogs, posts y tweets.

 

  • Eventos: Las comunidades de social media son ahora un vehículo para medir el impacto de los eventos, más allá de la presencia física, gracias a la posibilidad de acceder a opiniones y de continuar la conversación una vez terminada la ceremonia de cierre.

Todd Wilms responderá preguntas sobre los esfuerzos de social media marketing de SAP en el seminario Web MarketingSherpa, “Redes Sociales: cómo hizo una empresa para aplicar los social media para replicar su éxito a nivel mundial” — Miércoles, 24 de julio de 2013, 14:00 – 14:30 hs EDT.