Tony’s Chocolonely maakt chocola van traceerbare, slaafvrije cacao. Misschien kent u ze wel, die repen waarbij de pure variant een blauwe verpakking heeft en de melkvariant een rode. Die repen met vreemd gevormde chocobrokken, in plaats van keurige vierkante stukjes. Inderdaad, Tony’s Chocolonely is behoorlijk tegendraads en wars van conventies. Het is hun kracht, want ze willen de gevestigde chocolade-orde veranderen en de wereld verbeteren. Brokje voor brokje. Hoe ze dat doen? En hoe marketing daarbij helpt? Dat vertelt Henk Jan Beltman, Chief Chocolate Officer bij Tony’s Chocolonely.
Om een beeld te geven van de situatie: in Ghana en Ivoorkust werken zo’n 2,5 miljoen cacaoboeren en 1,8 miljoen kinderen op kleine plantages. Ze verbouwen ruim 70 procent van alle cacao ter wereld. Zeker 460.000 van hen doen dat onder omstandigheden die bij wet verboden zijn. Ze krijgen € 0,12 cent per reep. Diezelfde reep wordt vervolgens voor € 2,49 in de supermarktschappen gelegd. Als wij die reep in ons boodschappenwagentje leggen en thuis opeten, houden we de mensonterende situatie in stand.
Het is deze bittere, vicieuze cirkel die Teun van de Keuken, oprichter van Tony’s Chocolonely, in 2003 wilde doorbreken. Met ‘grof geweld’ zelfs. Want hij gaf zichzelf aan als chocoladecrimineel wegens medeplichtigheid aan moderne slavernij. Een ernstig vergrijp. In 2005 brengt Teun (Tony) de eerste slaafvrije en Fairtrade chocoladereep ter wereld op de markt.
Money talks, chocolate sings
Inmiddels zijn we tien jaar verder. Ons bedrijf heeft een marktaandeel van ruim 4,5 procent in Nederland. Vorig jaar hadden we een omzet van 11,5 miljoen en drie procent netto winst. Maar die cijfers, daar gaat het eigenlijk niet om. Natuurlijk, geld is een middel. En ja, we hebben het nodig om de grote concurrenten als Nestlé, Ferrero en Mars wakker te schudden. Maar ons doel is om álle chocolade slaafvrij tot stand te laten komen. Daarvoor werken we met de volgende drie stappen:
1. awareness creëren voor moderne slavernij;
2. het goede voorbeeld geven;
3. en concurrenten inspireren om verantwoordelijkheid te nemen.
Een chocoladerevolutie
Ik durf wel te zeggen dat Tony’s Chocolonely, ooit begonnen met 5.000 repen, een grote rol heeft gespeeld in de nummer 1 uit het bovenstaande lijstje. Nederlanders zijn zich nu veel meer bewust van de gruwelen op cacaoplantages. Steeds vaker kiezen ze een eerlijke reep, zónder bittere nasmaak. Over punt 2: de boeren met wie we werken betalen we 25 procent meer dan wat ze gemiddeld van afnemers krijgen. We gaan langetermijnrelaties met ze aan, zodat ze verzekerd zijn van een stabiele afzet. En via de Chocolonely Foundation investeren we 1 procent van onze omzet in onderwijs en hygiëne in West-Afrika. En punt 3: ‘de grote chocoladejongens’ produceren steeds vaker gecertificeerde chocolade, vooral door de negatieve media-aandacht en de stijgende vraag van chocoladeconsumenten. De vicieuze cirkel brokkelt geleidelijk af. We maken een verschil!
De pure marketing van Tony’s Chocolonely
Ik zou het bijna vergeten, maar natuurlijk maken we ook gewoon chocolade die lekker is. We zijn chocolademakers die dagelijks bouwen aan een engaging brand, en die ons verhaal bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht willen brengen. Storytelling is daarbij enorm belangrijk. We hebben een groot online bereik (ruim 30.000 volgers op Facebook, 10.300 op Twitter en 3.200 op Instagram), organiseren blogger-events en werken continu aan de beste kanalenmix. Het is ook belangrijk om vernieuwend te blijven. Zo brengen we regelmatig nieuwe producten en limited editions op de markt. En met gepersonaliseerde repen bieden we een (h)eerlijk product aan voor een audience of one.
Lees hier meer over contextual marketing.
Over Henk Jan Beltman
Henk Jan was ooit kalendermodel, maar is hiermee gestopt toen hij eind 2010 de kans kreeg aan de slag te gaan als Chief Chocolate Officer. Hij smeedt plannen om de chocoladewereld 100% slaafvrij te maken en schakelt hier de hulp van alle andere Tony’s bij in.
