Technologie ontwikkelt zich in een exponentieel tempo. Maar weinig mensen kunnen zich daar echt iets bij voorstellen. Toch houden veel bedrijven vast aan een strategie die beter past bij een lineaire wereld. Met alle gevaren van dien.
Onze planeet was nooit eerder zo’n vredige plek als nu. Ik wil mijn ogen niet sluiten voor de huidige oorlogen en ellende, maar de kans om te sterven aan oorlogsgeweld is kleiner dan ooit. Ook leefde nog nooit zo’n klein deel van de mensheid onder de armoedegrens. Diverse onderzoeken bevestigen dit. Ondertussen worden we met zijn allen steeds intelligenter; iedere generatie is gemiddeld iets slimmer dan die daarvoor.
SAP bestrijdt disruptie van supply chains en zakenreizen tijdens coronacrisis
We hebben de toegang tot SAP Ariba Discovery voor iedereen geopend, zodat inkopers onmiddellijke sourcing behoeften kunnen plaatsen en leveranciers kunnen reageren. Gratis om te plaatsen, Gratis om te reageren.
Het is dan ook niet zo vreemd dat technologie en wetenschap de afgelopen jaren in een enorme stroomversnelling zijn terechtgekomen. De snelheid van allerlei ontwikkelingen neemt exponentieel toe. Bijvoorbeeld het aantal devices in het Internet of Things. In 2020 bedraagt het aantal verbonden apparaten meer dan 30 miljard. Nu al zijn er meer verbonden apparaten dan er mensen zijn. Ook de wet van Moore is een bekend voorbeeld van een exponentiële ontwikkeling. Iedere twee jaar verdubbelt het aantal transistoren op een processorchip, waardoor de rekenkracht exponentieel toeneemt, tegen afnemende kosten.
Water in een stadion
Het begrip ‘exponentiële versnelling’ spreekt niet bij iedereen direct tot de verbeelding. Want hoe ‘snel’ is exponentieel eigenlijk? Een praktisch voorbeeld maakt dat pijnlijk duidelijk. Stel, je zit in de bovenste ring van de Amsterdam ArenA. Op de middenstip valt een waterdruppel. Iedere seconde verdubbelt de hoeveelheid water zich. Na een seconde zijn er dus twee druppels, na twee seconden vier, na drie seconden acht, enzovoorts. Na hoeveel minuten is het stadion helemaal ondergelopen? Veel mensen zijn geneigd te denken in dagen of zelfs weken, maar de werkelijkheid is dat je al na 45 minuten niet meer naar adem kunt happen.
Niet alleen gaat exponentiële groei dus razendsnel, het heeft bovendien een verraderlijke eigenschap. Slechts één seconde voordat je onder water staat, is het stadion in het bovengenoemde voorbeeld nog maar tot de helft gevuld. Dat is precies waarom veel bedrijven het tempo van disruptieve ontwikkelingen onderschatten. Ze zien de enorme versnelling simpelweg niet aankomen. Zij die het dan pas beseffen, zijn schromelijk te laat.
Onderschatting
Kodak is een goed voorbeeld van een bedrijf dat deze denkfout maakte en daar bijna aan ten onder ging. Velen associëren het merk met de filmrolletjes, maar in de jaren 80 waren zij de eersten met een digitale camera. Wie weet nog dat Kodak digitale camera’s al in 1991 met de Spaceshuttle meegingen? Kodak was veruit het beste gepositioneerd om digitale fotografie zich toe te eigenen. Kodak had de mensen, de technologie, de patenten en financiële middelen. Tegelijkertijd onderschatte Kodak de effecten die deze digitalisering zou hebben op de traditionele, analoge fotografiemarkt.
Bovendien was er sprake van kannibalisatie: een al te grote focus op digitale fotografie zou ten koste gaan van hun analoge business. Met als gevolg dat Kodak’s topmanagement zich vooral bleef focussen op de verkoop van fotorolletjes en analoge camera’s omdat daarmee de jaarlijkse – dus korte termijn – verkoopdoelstellingen ruimschoots gehaald werden, terwijl hun digitale tak links en rechts werd ingehaald door de concurrentie.
De verkoop van digitale camera’s nam vanaf het jaar 2000 exponentieel toe, terwijl de verkoop van analoge camera’s met ongeveer eenzelfde tempo afnam. De sprong naar digitaal was definitief toen smartphones en fotografie gecombineerd werden. Kodak’s topmanagement maakte een kapitale vergissing niet op tijd de sprong naar digitaal te maken. ‘Die kleine slechte digitale foto’s met lage resolutie, en die piepkleine schermpjes op om het resultaat te zien, dat nemen we toch niet serieus?’
In 2012 was de achterstand zo groot dat het bedrijf met haar ijzersterke merk bijna de deuren voorgoed moest sluiten. Het gevolg: ze moesten afstand doen van de volledige fotografietak. Juist datgene wat hen zo groot had gemaakt. De lering die ik hieruit trek: Kodak wilde de verandering niet zien aankomen, hoewel ze dat wel had gekund. Men keek naar de teleurstellingen van de eerste digitale camera technologie en vergat dat de verbeteringen in de technologie zeer snel zouden toenemen – bij de concurrentie. Kodak bleef bij haar ‘lineaire’ en ‘analoge’ strategie.
Lineair versus exponentieel
Veel bedrijven maken de fout om een lineaire groeistrategie te volgen. Dit jaar 10 procent erbij, en dan kunnen we hopelijk het jaar erop weer 10 procent draaien. Een exponentieel groeipad geeft in eerste instantie een gevoel van teleurstelling (zie grafiek) en behoeft aandacht, doorzettingsvermogen en durf. Maar op een bepaald punt haalt de exponentiële lijn de lineaire lijn in en is er sprake van disruptie. Vanaf dat moment zijn de bedrijven die ‘veilig’ op de lineaire lijn zitten, gedoemd.
Er zijn erg veel voorbeelden van succesvolle bedrijven die ‘exponential thinking’ toepassen. We kennen allemaal Uber, AirBnB, lowcost airlines of succesvolle software-cloudleveranciers. Wie niet aan relevantie wil verliezen, moet zich voorbereiden op een exponentieel ontwikkelende wereld. Dat zet veel bedrijven op een cruciaal kruispunt: wie nu niet transformeert, doet er over enkele jaren niet meer toe. Die transformatie kun je beter vandaag dan morgen inzetten. Want voor je het weet, staat het water tot aan je lippen.
Dit blog is geschreven in 2016, dit is al even geleden. Benieuwd naar de huidige trends en ontwikkelingen om het gebied van digitale transformatie? Lees verder op de blogsite.
