Social media zijn ook voor B2B-bedrijven een perfect instrument om klanten te binden en nieuwe klanten te trekken. Toch halen lang niet alle marketeers het maximale uit hun socialmediakanalen. Deze bedrijven beheersen de kunst van social media wél tot in de puntjes.
Het socialmedialandschap is nu veelzijdiger dan pakweg 10 jaar terug. Van ‘klassieke’ netwerksites en chatapps tot platforms voor specifieke typen content en alles daar tussenin. Elk kanaal kent voor- en nadelen. Zo heeft Facebook verreweg de meeste gebruikers (1,7 miljard), maar scoort Instagram beter op interactie. TrackMaven becijferde dat Instagram in de eerste helft van 2016 gemiddeld 10 keer meer interactie per post opleverde dan Facebook, LinkedIn en Twitter.
B2C versus B2B
Op welk social medium een bedrijf actief is, hangt mede af van de branche en klantenkring. Maar je kunt social media niet zomaar verdelen in typische B2B- en B2C-kanalen. Wel blijkt uit onderzoek door Social Media Examiner dat de focus voor B2B op LinkedIn, Twitter, Google+ en SlideShare ligt. B2C-marketeers richten hun pijlen dan weer vaker op Facebook, YouTube, Instagram en Pinterest. Wat niet wil zeggen dat deze kanalen geen waarde hebben voor B2B-bedrijven.
Zo is Facebook erg geschikt om de menselijke kant van een organisatie of de bedrijfscultuur te tonen. En YouTube voor het verspreiden van educatieve video’s die je thought leadership versterken. Oké, een hip social medium als Snapchat met een jonge doelgroep zal misschien niet de eerste keus zijn voor een B2B-marketeer. En bij B2C denk je ook niet direct aan het zakelijke LinkedIn. Maar belangrijker dan het platform zijn de overkoepelende strategie en de content.
Laten we even inzoomen op dat laatste aspect. Er zijn een aantal eisen waar goede B2B-content aan moet voldoen:
1. Specifieke kennis en feiten
Waar B2C-content vaak een hoge entertainmentwaarde heeft, kan dat voor B2B juist averechts werken. Bedrijven willen informatieve content met feiten en cijfers waar ze in hun professionele leven iets aan hebben. B2B-content moet daarom ook specifiek gericht zijn op hun branche en vakgebied. De boodschap: wij hebben expertise en kennis die voor jouw bedrijf van pas komt.
2. Zakelijke tone-of-voice
De tone-of-voice moet daarbij aansluiten. De meeste bedrijven zitten niet te wachten op grappige filmpjes of lollige lijstjes. Ze willen serieus genomen worden in hun informatiebehoefte. Een zakelijke tekst of infographic mag heus wel een kwinkslag bevatten. Maar vermaak met mate! Een goede influencer voor B2B is dus een expert met interessante meningen, geen jolige vlogger.
3. Gericht op de lange termijn
Een B2C-campagne draait vaak om beleving en snelle verkoop. Dit merk is cool en onze producten moet je hebben! Natuurlijk is sales ook een einddoel van B2B-marketing. Maar op social media gaat het veel meer om het wekken van vertrouwen door kennis te delen en om het opbouwen van een langetermijnrelatie met de klant. Het genereren van leads en data vloeit daaruit voort.
Er zijn ook genoeg overeenkomsten tussen B2C en B2B. Zo is het bij beide doelgroepen cruciaal om voor een constante contentstroom te zorgen. Je blogs en posts moeten ook consequent van hoge kwaliteit zijn en een ‘deelbaar’ karakter hebben. Maar misschien wel de belangrijkste regel is dat je goed moet opletten. Want social media kunnen de business ook schaden.
Een foutje haalt al snel de media. BlackBerry is ervaringsdeskundige. De smartphonefabrikant twitterde begin 2015 een foto van een BlackBerry Classic. Pijnlijk detail: onderaan de foto stond dat de tweet met een iPhone was geplaatst. Nog pijnlijker: zangeres Alicia Keys, Global Creative Director van BlackBerry, had al eens dezelfde misser begaan. Al claimde zij dat daar een hacker achter zat.
De succesverhalen krijgen minder media-aandacht, helemaal als het op B2B aankomt. Eigenlijk zonde, want er zijn zeker B2B-bedrijven die zich positief onderscheiden. Hier zijn 5 voorbeelden:
Novartis
Een farmaceutisch bedrijf dat actief is op Instagram? Het lijkt een vreemde combinatie, maar het Zwitserse Novartis bewijst het tegendeel. Op de Instagram-pagina van Novartis verschijnen regelmatig fraaie foto’s, microscoopbeelden en illustraties die te maken hebben met projecten waar het bedrijf mee bezig is. Of het nou om het verhogen van awareness over psoriasis, de bestrijding van longontsteking bij kinderen in Bangladesh, onze zenuwcellen of een nieuwe lichting wetenschappers gaat. Het account heeft bijna 14.000 volgers. Best aardig, zeker voor B2B-begrippen.
Gartner
Gartner is een begrip in de business. Professionals overal ter wereld zien het marktonderzoeksbureau als een autoriteit. Maar die reputatie houdt zichzelf niet in stand. Mede daarom is Gartner zeer actief op social media als LinkedIn en Twitter. De volgers worden om de paar uur getrakteerd op blogposts, keynotes, rapporten en andere informatieve content, zoals deze infographic over de digital workplace. Overigens beoordeelt Gartner ook regelmatig diensten van SAP. Zo werden we recent als ‘Leader’ aangewezen in het Magic Quadrant for Data Integration Tools-rapport.
Maersk Line
Maersk Line mag je gerust een B2B-pionier op het gebied van social media noemen. Hoeveel likes denk je dat de Deense rederij op Facebook heeft? Het zijn er ruim 1,1 miljoen! Behalve informatie over de dienstverlening vind je er allerhande multimediacontent. “Facebook is te groot om te negeren en stelt ons in staat onze boodschap op een subtiele manier te verspreiden”, aldus Davina Rapaport, Social Media Manager van Maersk Line, in een interview. In totaal beheert Maerks Line meer dan 30 socialmedia-accounts. Ook LinkedIn en Twitter zijn pijlers onder het succes.
General Electric
General Electric, een van de grootste bedrijven ter wereld, is prominent aanwezig op social media: van Facebook en Twitter tot Google+ en Pinterest. Maar zelf ben ik vooral te spreken over het YouTube-kanaal, goed voor in totaal bijna 37 miljoen views. Naast de verplichte reclames bevat het wetenschappelijke filmpjes waarin wordt uitgelegd hoe windturbines en MRI-scanners werken, in begrijpelijke taal en met gevoel voor humor. Maar er komen ook serieuze thema’s aan bod, bijvoorbeeld in deze video over een nieuwe behandeling van leukemie met het hiv-virus.
PwC
PwC is al 82 jaar sponsor van de Oscars en wilde daar via social media aandacht voor genereren, ook onder het personeel. De campagne draaide om de reis van het koffertje met de winnaars, de #BallotBriefcase, naar de awardceremonie. Snapchat werd uitgekozen als het primaire platform voor #BallotBriefcase om zo een jongere doelgroep aan te spreken. De resultaten waren niet mis: het aantal mogelijke impressies op Twitter was 136 keer zo hoog als bij eerdere Oscar-campagnes van PwC en ook op Instagram en Snapchat viel de campagne in de smaak.
Sommige B2B-marketeers houden zich verre van social media, omdat ze vinden dat hun vakgebied zich er niet goed voor leent. Maar dat lijkt me een drogreden. Het is aan jou om de materie tot leven te brengen! Met een beetje creativiteit kom je al een heel eind.
