Zo wint u de harten van millennials

Millennials zijn door hun groeiende koopkracht en aanzienlijke absolute en relatieve aantallen een doelgroep die bedrijven niet kunnen negeren. Maar hoe bereikt u deze geëngageerde, individualistisch ingestelde, tech-minded consumenten? Aaron Frank, als auteur en spreker verbonden aan de Singularity University, en Marc Teerlink, bij SAP Global Vice President voor Intelligent Enterprise Solutions en Artificial Intelligence, geven tips.

 

Kritisch, geëngageerd, maar ook individualistisch en eigenwijs. Millennials, grofweg iedereen geboren tussen 1980 en 2000, zijn beslist geen makke schapen als het gaat om hun consumentengedrag. Wie de goodwill van millennials wil winnen, kan niet zonder een weloverwogen strategie.

 

De moeite waard

Ondanks de uitdagingen lijkt het ten minste op papier de moeite waard. De koopkracht van deze demografische groep is momenteel stijgende. De groep vertegenwoordigt tegen 2025 zo’n 75 procent van de wereldwijde beroepsbevolking. Daarmee groeit de invloed van hun bestedingsgewoonten, net als de drang naar producten en diensten die aan hun verwachtingen als consument voldoen.

 

Volgens Frank en Teerlink zijn de volgende aandachtspunten belangrijk voor een succesvolle millennialkruistocht:

  1. Houd uw doelgroep breed via interne start-ups

Voor sommige bedrijven zijn millennials hun belangrijkste doelgroep. Die focus is echter ook een potentiële achilleshiel. Het kan voor typische millennialmerken lastig zijn tegelijkertijd oudere doelgroepen te bedienen. Die hebben nu eenmaal andere behoeften, en zijn bijvoorbeeld minder handig met technologie. Ook het omgekeerde is waar. Bedrijven die zich juist focussen op de oudere generaties, kunnen grote moeite hebben met bereiken van millennials.

 

Voor beide uitdagingen bestaat een goede oplossing. “Richt voor ‘afwijkende’ doelgroepen een start-up op. Een die als dochteronderneming zelfstandig en ‘lean’ kan opereren en volop kan experimenteren met nieuwe producten, diensten of zelfs businessmodellen,” adviseert Frank. “Zo kan een bedrijf spelenderwijs buiten de eigen oevers treden, zonder dat het de corebusiness dwarsboomt.”

 

Hoe u dat aanpakt? Volgens Teerlink heeft u allereerst een interne culturele mindset nodig om dit soort interne start-ups net als een venture capital (VC)-portfolio te kunnen managen. “Iedereen mag pitchen, interne start-up teams moeten cohesief zijn, direct hun verdienmodel kunnen articuleren, en bereid zijn dat de stekker er ook snel weer uitgaat als leermoment. Onder het motto: ‘startup failed, learned a lot,” licht hij toe. “U heeft echt geen grote interne kruisbestuiving nodig van ideeën. Denk gewoon eens buiten de bestaande functies, en pluk de potentieel exponentiële groeiers eruit.”

 

  1. Zorg voor voldoende millennials in uw eigen workforce

Wie millennials wil bereiken, moet hen begrijpen. Dan helpt het enorm als uw eigen workforce ook deels uit millennials bestaat. Maar wie deze doelgroep wil aantrekken, en vooral: vasthouden, staat voor een uitdaging. Deze doelgroep staat niet bekend om zijn eeuwige trouw aan een enkele werkgever. Bovendien moet de werkgever passen bij hun wereldbeeld. Volgens een onderzoek van Deloitte sluit ongeveer 56 procent van de 7700 ondervraagde millennials uit om ooit voor een bedrijf te werken dat zijn principes verloochent.

 

Dat zijn volgens Teerlink niet de enige aandachtspunten. “Millennials hebben specifieke voorkeuren waar werkgevers rekening mee moeten houden, willen ze hen aantrekken en vasthouden. Ze willen bijvoorbeeld snel resultaat zien van hun werkzaamheden. Ze willen uitgedaagd worden en zich kunnen ontwikkelen. Ze hebben een hekel aan hiërarchische structuren. Sterker nog: leidinggevenden moeten accepteren dat ze van jongeren iets kunnen leren, en niet alleen (hooguit) coaching bieden. Ook een goede werk-privébalans vinden ze erg belangrijk. Het liefst delen ze hun eigen tijd in en bepalen ze zelf wanneer ze waar werken. Wie deze zaken niet kan bieden, maakt het zichzelf lastig.”

 

  1. Spits producten en diensten toe op het individu

Een van de ongewenste bijverschijnselen van onze moderne informatiemaatschappij is overprikkeling. Millennials worden de hele dag overspoeld met prikkels en informatie. Frank verwacht op dit gebied veel van ‘Edge AI’. “Nu gebeurt het verwerken van data nog voornamelijk gecentraliseerd, in datacenters. Algoritmes bepalen daar de gebruikservaring van de individuele klant.”

 

“Ik voorspel dat dit gaat veranderen. Over enkele jaren zijn processoren zo krachtig dat die intelligentie verplaatst naar lokale devices als de smartphone. De smartphone groeit uit tot persoonlijk informatiefilter. Enkel de voor het gebruiker relevante informatie, boodschappen en diensten vinden doorgang. De rest niet. Dat voorkomt overprikkeling. Millennials gaan hier volop van gebruikmaken, want juist zij houden van een persoonlijke benadering en een volledig op hen afgestemde dienstverlening.”

 

Dat betekent wel dat een bedrijf op de relevante momenten relevant genoeg moet zijn. Technologie en data zijn daarbij onmisbaar. Teerlink: “Op de juiste momenten door de ruis naar boven drijven is alleen mogelijk als u over voldoende data over uw klant beschikt. En daaruit bovendien in real-time de juiste inzichten kunt destilleren om op dat moment relevant genoeg te zijn. Daarbij moet u ook kunnen uitleggen hoe het algoritme tot die inzichten kwam en welke data daarvan gebruikt zijn. Dat vereist naast een strakke datahuishouding ook technologische voorzieningen zoals AI, machine learning en analytics. Bedrijven die straks nog hun gehele datahuishouding moeten optuigen, hebben een achterstand.”

 

  1. Speel in op zingeving

Ze zijn begaan met de wereld, maar tegelijkertijd individualistisch ingesteld. “Millennials zijn opgegroeid in een van de meest onstabiele perioden van de geschiedenis van de mensheid,” zegt Frank. ”Ze kregen zaken als 9/11, klimaatverandering en de ernstige uitholling van de biodiversiteit voor de kiezen. Ze zijn daardoor meer dan eerdere generaties begaan met de wereld en zoeken zingeving. In hun banen, maar ook in hun bestedingen. De merken die ze omarmen moeten wel ergens voor staan, een duidelijke visie of missie hebben. En direct of indirect een wezenlijke bijdrage aan de wereld leveren. De bedrijfsmissie kan niet alleen winstgedreven zijn.”

 

Daar moeten bedrijven wat mee, willen ze deze groep niet van zich vervreemden. “Met een oprechte purpose-gedreven visie winnen merken makkelijker het vertrouwen,” zegt Teerlink. “Bedrijven moeten zich afvragen welke rol ze innemen in de maatschappij, en welke bijdrage ze hieraan leveren. Die missie moeten ze bovendien krachtig uitdragen. Ze moeten zeggen wat ze doen, en doen wat ze zeggen.”

 

  1. Stap uit de waan van de dag

Als bedrijven één maatregel zouden moeten doorvoeren, dan is het volgens Frank meer tijd vrijmaken voor bezinning. “Organisaties verliezen zich vaak veel te gemakkelijk in de waan van de dag,” constateert hij. “Maak pas op de plaats. Vraag eens af wie uw concurrent is. Waarom u millennials nog onvoldoende bereikt, en waar dat aan ligt. Moet u innoveren, of is het een kwestie van procesoptimalisatie? Is een compleet nieuw product, dienst of marktstrategie nodig? Of is het een kwestie van bijschaven? Bedrijven die niet reflecteren, komen nooit echt dichterbij hun beoogde doelgroep. Of dat nou millennials zijn of niet, is daarbij niet eens relevant,” besluit hij.