De nieuwe CMO durft te innoveren

De rol van de CMO wordt steeds breder. Van employer branding, productontwikkeling, MVO-initiatieven en het optimaliseren van de customer journey: marketing denkt overal over mee en zet de toon. De nieuwe CMO durft nieuwe wegen in te slaan en te innoveren om de emotionele band met klanten te versterken.

De rol van de CMO en de afdeling marketing is aan het veranderen. Nog niet zo heel lang geleden was de afdeling marketing vooral gericht op de juiste en meest efficiënte inzet van het mediabudget. Marketing had verstand van adverteren. Op papier. Op televisie. Digitaal. Inmiddels durf ik gerust te stellen dat de impact van de Chief Marketing Officer veel groter geworden is. CMO’s zetten de toon. Discussies over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een organisatie bijvoorbeeld, beginnen niet zelden op de afdeling marketing. Ook de geweldige focus op de customer journey van elke organisatie – of het nou een bank, een bioscoop of een waterbedrijf is – zou ondenkbaar zijn zonder de CMO. Nieuwe producten en diensten komen niet tot stand zonder nauwe betrokkenheid van marketing.

De moderne CMO signaleert en volgt niet alleen trends, maar durft ze ook te zetten. De nieuwe CMO durft het onverwachte te doen en op te vallen om een merk op de kaart te zetten en een emotionele band te creëren met klanten. Het is aan de CMO om die uitdagende nieuwe rol te pakken en écht te durven innoveren.

Maar hoe doe je dat nou? Hoe zorg je als CMO voor innovatie? Hoe creëer je emotie en doe je het onverwachte? Het antwoord op die vraag is vooral… beginnen. Ik leg graag uit wat ik daarmee bedoel. Laat me daarom een eigen, recente reis met je delen.

Stel je een ruimte voor met in het midden een tafel waar vijftien mensen omheen kunnen staan. Stel je nu voor dat die tafel tot leven komt. Vrijwel het hele tafelblad blijkt een driedimensionale stad te zijn. Maar niet alleen de tafel komt tot leven… de hele ruimte licht op. De muren verdwijnen. Om je heen zie je wolken. Je lijkt boven een stad te vliegen. Je houdt je vast aan de tafel, even lijk je je evenwicht te verliezen. Nu duik je omlaag. Wát ís dít?  

Elke innovatie begint met een probleem. Onze uitdaging was de complexiteit van SAP én de complexiteit van de werelden waarin onze software toegepast wordt. Ons brede portfolio laat zich niet in een paar zinnen uitleggen. Vaak mondt zo’n presentatie uit in een lang verhaal met een hoog abstractieniveau dat niet echt beklijft. Daarom zochten we naar een manier om ons overkoepelende SAP verhaal te vertellen én in te gaan op afzonderlijke producten. Maar dan wel zonder het té simpel te maken. Bovendien wilden we een tailormade boodschap kunnen maken die op het lijf van de bezoeker geschreven is én voor conversie zorgt.

Een goed verhaal brengt je in beweging

Ik ben altijd al enorm geïnteresseerd in de manier waarop je verhalen en beleving kunt gebruiken om conversie tot stand te brengen. Als ik bijvoorbeeld een presentatie gaf, zocht ik altijd naar manieren om mijn verhaal beter te laten beklijven. Ik gebruikte de methodes en technieken van illusionisten om mijn punt te maken en voor echte impact te zorgen. Ik gebruikte video. En ik gebruikte de kracht van verhalen. Want goede verhalen inspireren. Je leert er iets van. Een goed verhaal brengt je in beweging.

De verhalen die écht blijven hangen, zijn de verhalen die je meenemen en je het idee geven dat je er zelf bij was. Dát was dus wat ik zocht; een manier om mensen een verhaal te laten beleven en ze een echt wow-gevoel te geven. En wel op zo’n manier, dat iedereen het zou kunnen, op ieder moment, overal ter wereld.

Wat we nodig hadden, bedachten we, was een ruimte waarin we deelnemers kunnen transporteren naar elke denkbare omgeving. Een visuele en auditieve beleving die je volledig onderdompelt in het verhaal. Als we het zouden hebben over SAP op een marineschip, dan wilde ik met een druk op de knop in de machinekamer van dat schip kunnen staan. Zoiets als het holodeck uit Star Trek dus.

Te gek om waar te zijn? Welnee. Inmiddels hebben meerdere SAP vestigingen zo’n ruimte, is er een VR-variant en rijdt er een truck rond met een mobiele variant van deze experience. We hebben er zelfs prijzen voor gekregen. Toch heeft het even geduurd voor de experience zijn huidige, succesvolle vorm vond.

Praten met andere mensen

Aanvankelijk had ik alleen nog maar een vaag idee van wat we ongeveer wilden. Om je ideeën te verbeteren, moet je uit je comfort zone komen. Niet doen wat je altijd doet, maar praten met mensen die je op nieuwe gedachten kunnen brengen. We gingen daarom in gesprek met allerlei mensen en organisaties buiten onze branche. We leerden bijvoorbeeld veel van attractiepark De Efteling, improvisatiecomedygezelschap Boom Chicago en de Heineken Experience in Amsterdam. Als onderdeel van onze eerste brainstorm hebben we ze allemaal bezocht. Dit soort ervaringen en interviews zorgde voor geweldig veel nieuwe inzichten.

Doe het niet alleen

Het bouwen van een beleving is een vak apart. Daarom helpt het om een partner te vinden die je aanvult. Om die reden zochten we de samenwerking met Purple. Dit bureau uit Amsterdam heeft veel ervaring met het ontwikkelen van digitale experiences en producties voor onder meer BMW, Honeywell, Under Armour, Interpolis, Microsoft en Rabobank. We kenden Purple als een bedrijf dat complexe verhalen op een leuke manier over de bühne wist te brengen. Precies wat we nodig hadden. Zij waren vanaf de eerste brainstorm betrokken bij het project. Tevens heeft Purple ook zelf geweldig geïnvesteerd in de experience. Het partnerschap werkt twee kanten op. Inmiddels verkoopt Purple de experience zelf ook aan andere bedrijven.

Zet kleine stapjes en neem je stakeholders mee

Ons project heette eerst Whiteroom. We zagen deze ruimte als een stamcel, een cel die in potentie alles kan worden. Onze eigen witte kamer zou een ruimte zijn die alles kon worden. Een ruimte waar een klant instapt en meegenomen wordt.

Als je nu aan onze Immersive Experience deelneemt, begrijp je direct wat de meerwaarde is. In de conceptfase was het lastiger om mensen te overtuigen, zeker toen we financiering nodig hadden om het project te realiseren. Wat ik leerde is dat je mensen geleidelijk mee moet nemen in die reis. Zet kleine stapjes. Vraag niet om te veel in één keer.

Practice what you preach was mijn motto. Daarom vond ik niet dat we onze ideeën met PowerPoint moesten presenteren. Voor onze eerste presentaties gebruikten we een poster in combinatie met augmented reality. Als je via een app naar de poster keek, zag je een stad in 3D. Vervolgens kon je, door te focussen op een marker in de stad, onze ideeën alvast ervaren. Hoewel het idee nog heel rudimentair was, hielp dit soort presentaties ons wel om ons verhaal aan te scherpen en mensen enthousiast te krijgen. Mijn tip: houd het klein, maak een case en werk toe naar de volgende stap. Ons eerste budget was 3000 euro. Inmiddels investeren we vele malen meer.

Bedenk de juiste metafoor

We hebben lang gezocht naar een goede metafoor. De metafoor waar we uiteindelijk op uitkwamen, was die van een stad. Je kunt een stad bekijken van bovenaf. Dit geeft je een inzicht in de verschillende branches en logistieke ketens. Je kunt ook afdalen naar straatniveau; een bedrijf in de keten. En je kunt onder de stad kijken naar alle onderliggende, onzichtbare technologie. Die metafoor helpt enorm.

De experience is zo ingericht dat iedereen die hem wil gebruiken heel eenvoudig zijn eigen reis door onze stad kan samenstellen en elementen toe kan voegen. In de eerste versie die we bouwden, moest je nog superveel geduld hebben om een presentatie te maken. Het duurde bijvoorbeeld een avond voordat alle assets in de ruimte gebruikt konden worden. Inmiddels is het inrichten van een klantspecifieke experience net zo makkelijk als het maken van een presentatie in PowerPoint.

Houd het exclusief en laat het groeien

Toen we de handen op elkaar gekregen hadden voor onze ideeën, besloten we om een eerste proefruimte te bouwen op onze campus in het Duitse Walldorf. We stelden een klein team samen met enthousiaste mensen die in het idee geloofden. We plakten de ramen van de ruimte af en gaven het project een air van geheimzinnigheid en exclusiviteit. Dat hielp. Je moet een beetje buzz genereren. Aanvankelijk hielden we het klein. Later, toen onze experience room Walldorf af was en grotere groepen aan mochten schuiven, ontdekten SAP collega’s uit andere landen wat we allemaal gebouwd hadden. Dat zorgde al snel voor een olievlekeffect dat we niet verwacht hadden. Opeens wilde collega’s uit allerlei landen ook zo’n immersive experience in hun eigen kantoor.

Inmiddels is onze innovatie volop in gebruik. Daar leren we nog elke dag van. Bovendien krijgt de experience ook andere vormen. Zo is er een VR-variant en rijdt er een truck rond met een mobiele variant. Één en dezelfde presentatie kan moeiteloos in alle varianten gebruikt worden. We kunnen onze bestaande content keer op keer hergebruiken.

Ik kijk terug op een geweldig traject dat nog lang niet afgelopen is.

Wil jij de Immersive Experience ook eens ervaren?