Hvordan Ejendals ekspanderer globalt med CRM

Barry van der Hoven er salgssjef (Chief Commercial Officer – CCO) i det svenske selskapet Ejendals, som i generasjoner har spesialisert seg på å utvikle, produsere og markedsføre produkter av høy kvalitet som beskytter hender og føtter. Noen av selskapets kjente merkevarer er Tegera, Jalas og Graninge. Da Barry kom til Ejendals og Leksand hovedkvarter i 2018, var oppgaven å oppgradere virksomheten og forberede seg på en global ekspansjon. Dette er hans historie om reisen – og viktigheten av digitalisering og strukturert salg.

Første gang jeg kom til Leksand på Siljan i Dalarna, var det ikke bare landskapets rene skjønnhet som imponerte. Jeg ble også slått av at de ansatte i Ejendals viste stolthet og inspirerende entreprenørskap i arbeidet. Men selskapet hadde satt et høyere mål for utvidelse. Og for å oppnå det, trengte vi et bredere internasjonalt tankesett, økt struktur og mer effektive verktøy som forvandlet salg fra kunst til faktabasert vitenskap.

 

Nå etter et litt over et år på jobben som salgssjef, ser jeg veldig optimistisk på Ejendals fortsatte digitalisering og transformasjon. Den tidligere familiebedriften er i dag en voksende internasjonal virksomhet, og sommeren 2019 tok vi enda et viktig skritt. Vi begynte å jobbe med et datadrevet kunde- og salgsverktøy som er avgjørende for vår pågående omstrukturering – SAP Sales Cloud.

Vår årlige omsetning er 1,5 milliarder SEK, og veksten fortsetter mens vi driver bedriften som vanlig med svarte tall. Selv om vi ennå ikke har sett kortvarige forretningseffekter eller klare resultater fra digitaliseringen vår, har alt gått etter planen. Senere i år når vi full bruk, og resultatene forventes i løpet av 2-3 år.

Lag en effektiv organisasjon

Jeg kommer fra et stort bedriftsmiljø og har mye erfaring med å effektivisere organisasjoner rundt om i verden. Du må ha gjort en god jobb i går – men du må også være god i morgen. Fra dag én på Ejendals var det åpenbart for meg at vi trengte å gjøre endringer for å bli et virkelig globalt selskap. Men det må gjøres trinnvis med tålmodighet og respekt for de ansatte.

Ideen om å utvide virksomheten og bli global kom for ti år siden. Ejendals har et godt omdømme i Sverige og Finland – ikke minst med merkene Tegera og Jalas. Og ledelsen bestemte at resten av Europa også skulle ha tilgang til produktene våre.

Vi oppgraderer nå organisasjonen, våre prosesser, kunnskap, verktøy og markedskunnskap. Kort sagt jobber vi for å bli en profesjonell global virksomhet uten å miste familiens perspektiv og arven. Ledergruppen består av åtte personer fra forskjellige land: Sverige, Finland, Storbritannia og meg selv fra Nederland.

Kombiner moderne teknologi med en fleksibel organisasjon

 Implementeringen av SAP Sales Cloud er del av et internt strategisk initiativ som også innebærer forbedret salg, trening, prognoser, rapportering, distribusjon, priser og forretningsplanlegging.

Etter min mening burde en salgsprosess være mer vitenskapelig enn kreativ. Med riktige data og sanntidsfakta tilgjengelig for flere mennesker, kan vi gjøre bedre analyser, fremskynde riktig forretningsavgjørelse og forbedre våre forhold til kunder.

Et salgsverktøy må også være nyttig for ansatte, og så langt har reaksjonene deres vært veldig positive. Folk er nysgjerrige og vil lære nye ting – og det er forutsetningen for en virkelig endring. Vi hadde et salgsmøte i Portugal i januar for å diskutere hvordan vi kan gjøre ting annerledes for å oppnå det ambisiøse målet om å doble salget på fem år. Et mål som bare kan oppnås ved å samarbeide og levere som et team.

Et økosystem av partnere og eksterne eksperter

Vi innså raskt at vi trengte ekstern veiledning og pålitelige rådgivere for å nå de høye målene. Ejendals har derfor ansatt eksperter innen markedsføring og forretningsplanlegging – og har selvfølgelig startet en ny måte å støtte programvareverktøy på.

I juni 2018 byttet vi ut det gamle CRM-systemet med SAP Sales Cloud, og implementeringen tok bare fem måneder. Vår implementeringspartner har tidligere kjørt implementering og vedlikehold av vårt SAP ERP-system, HR (SAP SuccessFactors) og andre verktøy for support, levering og forretningsinformasjon.

I fremtiden ser jeg muligheter for ytterligere digitale verktøy, for eksempel SAP Marketing Cloud. Så mye som 95% av salget av sko og hansker er B2B gjennom distributører. Vi har også en nettbutikk som har potensial til å vokse. Men før vi kommer dit, må vi ha grunnleggende leverings- og serviceprosedyrer på plass.

Fortsatt global ekspansjon

Vi ønsker å bli mye mer effektive og mer synlige i våre viktigste markeder. Ejendals har gjort betydelige investeringer i Tyskland, vi vokser i Russland og det går bra med Frankrike.

Men det er mange flere muligheter over hele verden. Vi ser nå etter nye markeder for å generere mer data og innsikt – og parallelt for å utarbeide ombordprogrammer og nødvendige verktøy. Jeg skjønte at det må ta sin tid. Hvert marked har realistiske mål og tidslinjer, og det er viktig å sette de rette forventningene.

«Owing your patch» er en australsk måte å snakke på som jeg tok til meg selv i løpet av årene i Melbourne. For meg er det en god måte å beskrive hvordan du kan unngå at konkurrenter stjeler forretningsidéen din. En strukturert og datadrevet prosess for å bli kjent med kunder er en viktig del av transformasjonsreisen.