Elkjøp er en av vinnerene innen detaljhandel som opplever økt salg både i butikk og på nett. Et økt nivå av digitalisering og flere som jobber hjemmefra driver utvikling, og igjennom året har Elkjøp satset mere på smarte løsninger og nye tjenester for å lokke kunder. Bak økningen ligger også en strategisk avgjørelse om å satse mere på opplevelser, bli mere relevante og å slutte å irritere kundene.
-Det er absolutt mulig å tjene penger på bedre kundeopplevelser. Jo bedre kundereise, jo mere lojale blir kundene. Men vi mister de om vi kjeder og irriterer de med alt for mye informasjon som ikke er relevant, sier Therese Pettersen, ansvarlig for Customer Lifecycle and Marketing i Elkjøp.
Elkjøp er markedsledende i Norden med hovedkontor i Norge og 400 butikker i fire land. I Sverige og Danmark drives virksomheten under varemeket Elgiganten og i Finland besøker kundene Gigantti- butikker. Forbrukerne kan velge mellom over 16 000 ulike produkter – alt fra vaskemaksiner til skrivere og USB minner.
Slutt å irritere kundene
Det er en ufordring for virksomheter å bli mere relevante og slutte å irritere kundene samtidig som man har et behov for å få ut nye produkter. Der kan systemstøtte være til stor hjelp – men det holder ikke hele veien.
– I et CRM system er dette en utfordring. Har jeg kjøpt en vaskemaskin vil jeg kanskje ha en tørketrommel også – men jeg er ikke interessert i en vaskemaskin til. Vi tester og lærer underveis, forteller Therese Pettersen.
Fleksibel IT- støtte
For noen år tilbake tok Elkjøp en strategisk beslutning om å fokusere mere på sine kunder og mindre på å løfte frem sine egne produkter og kun konkurrere om pris. Å øke kundenes engasjement, analysere tilgjengelig kundedata og gjøre alt for å bli enda mere relevante.
Men det var ikke bare strategien som ble forandret – også IT- støtte trengte en reell modernisering.
For å møte kundenes behov valgte Elkjøp å satse på SAP Marketing Cloud. De ønsket en fleksibel løsning og å komme bort fra den tradisjonelle modellen med bred distribusjon av informasjon til kundene. Systemet kom raskt på plass.
-Vi har byttet ut noen systemer men flere skal det bli. Mitt råd er å ha en realistisk plan – å begynne smått for så å bygge ut etterhvert. I følge planen skulle det ta 18 måneder å implementere SAP Marketing Cloud, men vi kom igang på bare fire måneder med de viktigste funksjonene. Med det nye systemet har vi nå betydelig bedre datakvalitet og flere målepunkter enn tidligere, sier Steinar Berger, IT Solution Architect hos Elkjøp.
Fire måter å fokusere på kundeopplevelsen
Therese og Steinar fremhever fire ulike måter å fokusere mer på kundeopplevelsen:
- Indentifisere hva kundene ikke er interessert i, f. eks. liknende produkter som de nettop har kjøpt. Ved å benytte kundenes kjøpshistorikk kan vi bli mere relevante og unngå å irritere dem.
- Løs problemene før de oppstår. Det kan dreie seg om å unngå misfornøyde kunder som ikke har kjøpt installasjon av en vare, men som senere opplever problemer. Løsningen er å tidlig informere og svare på deres spørsmål.
- Fremhev hvordan andre kunder opplever en vare eller tjeneste. Ett tips er å lokke med gavekort til de som leverer en kundevurdering. Hos oss har det ført til betydelig økt antall av karakterer – og de er gjennomgående mere positive.
- Rett enkelt informasjon kun til de som berøres og unngå bred kommunikasjon om det ikke er behov for det. Det kan f. eks. bety å informere kjøpere av Sodastream om hvordan de skal rengjøre sine flasker, da de sjeldent henvender seg til personalet før de kjøper.
Når Therese Pettersen ser fremover er hun overbevist om at den økende netthandelen kommer til å fortsette.
-Vi har investert i nye løsninger i løpet av året som har fungert bra. Det er mulig at en del av disse initiativene stanses, men kundene kommer ikke til å forandre seg. Tjenestene som fungerer og som kundene er vant til vil definitivt forbli, avslutter hun.