Marketing 6.0. Zdobyć klienta dzięki empatii

Październik 21, 2017 Przez Biuro Prasowe SAP Polska 0

Według badań Forrester Research aż 95% firm w Europie i USA wciąż ma trudności z efektywnym prowadzeniem marketingu w oparciu o dane dotyczące konsumentów. Jednocześnie aż 89% inwestuje w technologie poprawiające doświadczenia klientów. Personalizacja marketingu wciąż zyskuje na znaczeniu, a nowe pomysły na sprzedaż – zaskakują. Zegarek sugerujący po biegu, że czas już zmienić buty do biegania na nowe? Proszę bardzo. Witamy w świecie Marketingu 6.0.

Firmy mają dziś możliwość korzystania z wielu funkcji związanych z dostępem do zaawansowanego oprogramowania i informacji o konsumentach: od rejestrowania danych klienta, przez dynamiczną reklamę kontekstową, aż po zintegrowaną strategię w wielu kanałach kontaktu. Będący uosobieniem tych nowych trendów Marketing 6.0 to inaczej pozyskiwanie klienta oparte na tzw. komunikacji kontekstowej, zakładającej docieranie z właściwymi komunikatami do konkretnego klienta, w odpowiednim czasie i miejscu.

Bodźcami, które napędzają ewolucję marketingu są dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej i rozwój technologii umożliwiającej przewidywanie zachowań Klientów w czasie rzeczywistym, m.in. oprogramowanie Marketing Automation, e-Commerce, CRM, Predictive Analytics czy machine Learing. Z tych możliwości wypływa koncepcja next best action, zgodnie z którą firma automatyzuje decyzje marketingowe na podstawie obecnych zainteresowań klienta i celów strategicznych firmy – tłumaczy Ewelina Ciach, Senior Value Advisor w SAP Hybris.

Działania związane z marketingiem 6.0 są coraz ważniejsze dla firm. Według Forrester Research aż 95% firm w USA i Europie ma trudności z uzyskaniem informacji z danych dotyczących klientów. Jak dodają badacze, tylko 16% sprzedających na rynku dysponuje narzędziami umożliwiającymi w czasie rzeczywistym określenie intencji klienta i wdrożenie odpowiednich działań marketingowych.

Technologia i strategia. Nigdy osobno

Wdrożenie technologii to warunek konieczny, lecz niewystarczający do odniesienia sukcesu w nowoczesnej sprzedaży. Dobrze obrazują to badania Capgemini i MIT Sloan School of Management , przeprowadzone wśród firm z branż telekomunikacyjnej, turystycznej i hotelarskiej. Wdrożenie marketingu opartego na lokalizacji, pakietów produktów w czasie rzeczywistym oraz optymalizacji cen nie przełożyło się na ich wyniki finansowe. Zyski spadły o 11%, a wartość giełdowa o 12%. Dlaczego tak się dzieje?

Parafrazując Królową Kier z Alicji w Krainie Czarów: aby odnieść sukces na rynku, nie wystarczy brać udziału w wyścigu, bo sama technologia nie wystarczy. Trzeba być dwa razy szybszym od konkurencji, dokonując transformacji zarządzania firmą i procesami biznesowymi. Według badań Accenture i IDC podczas transformacji cyfrowej napotykamy nie tylko wyzwania technologiczne, ale też biznesowe. Z perspektywy IT głównym problemem jest brak specjalistów od Big Data (41%), a z punktu widzenia biznesowego – nieodpowiednie zarządzanie projektami (70%) i zmianą (80%). Przejście tych trudności nie jest łatwe, ale przynosi rewelacyjne rezultaty – mówi Ewelina Ciach.

Mapa drogi do klienta

Takie wielokanałowe podejście wymaga zaangażowania i integracji wielu procesów biznesowych, takich jak m.in. marketing, płatności, łańcuch dostaw i usługi. Dla przykładu, już na samym poziomie organizacyjnym źródłem problemów bywa podział danych na silosy, przetwarzane przez mało elastyczne systemy.

Przy zmianie filozofii marketingowej firmy warto zacząć od strategii ukierunkowanej na klienta. Pierwszym i kluczowym krokiem jest odkrycie person, czyli inaczej charakterystycznych segmentów klientów z cechami wykraczającymi poza tradycyjne dane demograficzne. Następnym etapem jest opracowanie mapy podróży klienta i punktów, w których możemy się z nim „spotkać”. Tak zrobiła na przykład liga hokeja NHL. Umożliwiła ona kibicom śledzenie meczu w wybrany przez nich sposób, udostępniając i personalizując ogromne zasoby statystyk meczowych analizowane za pośrednictwem oprogramowania SAP w czasie rzeczywistym. Wydłużyła tym samym czas zaangażowania kibiców na swojej stronie a o 45%, a liczba odwiedzających ją osób wzrosła o 25% – opowiada Ewelina Ciach.

Jednym z najbardziej atrakcyjnych i działających na wyobraźnię przykładów wykorzystania danych kontekstowych są działania marketingowe stosowane w przypadku tzw. urządzeń noszonych. Sięga po nie znana marka Under Armour, która zarządza 30 witrynami e-commerce na całym świecie. Wiąże ona urządzenia noszone z całym ich asortymentem. W efekcie np. po przebiegnięciu 400 mil klient Under Armour otrzymuje na swój smartwatch powiadomienie z propozycją zakupu nowej pary butów. Firma osiąga cel marketingowy, a klient – uniknie potencjalnych kontuzji.

Nowe oblicze marketingu

Marketing 6.0 ma przed sobą niewątpliwie dużą przyszłość. W 2016 roku w globalnym obiegu, według analiz ośrodka IDC było 16 zettabajtów, czyli 16 miliardów gigabajtów danych. Za 8 lat liczba ta ma wzrosnąć dziesięciokrotnie. Podobnie jak w całej gospodarce, tak i w sprzedaży sprawna analiza danych i zdolność ich przekształcania w informacje będzie kluczem do zdobycia przewagi konkurencyjnej. Sama technologia jednak nie wystarczy – nowym działaniom marketingowym powinna towarzyszyć przemyślana strategia.

Celem wszystkich tych działań jest budowa pozytywnej i spersonalizowanej relacji z klientem. 55% konsumentów badanych przez Defaqto Research jest skłonnych zapłacić więcej, jeśli otrzymają ofertę tożsamą z ich wymaganiami. Ważne jest także ryzyko, które niesie dostarczenie oferty poniżej oczekiwań konsumenta. Według analiz KPMG może mieć ona nawet dwukrotnie większy oddźwięk w decyzjach konsumenta, niż oferta przekraczająca jego potrzeby. Dlatego spersonalizowany marketing to nie tylko narzędzie podboju rynku, ale także tarcza chroniąca przed

Tags: , , , , ,