A SAP apresenta hoje em Portugal a solução SAP Customer Experience (CX), a oferta da SAP para a gestão da experiência do cliente, que proporciona às empresas uma visão completamente inovadora, uma vez que é a primeira do mercado que possibilita a integração da informação sobre a experiência dos clientes com os dados operacionais de negócio.
Alfredo Expósito, Diretor de Customer Experience na SAP para o Sul da Europa & África Francófona, explica que “trata-se de uma oferta única no mercado, baseada no factor mais determinante e relevante na relação com os consumidores: a experiência. O preço ou o produto passaram para segundo plano no momento de atrair e fidelizar um cliente. Num mundo cada vez mais conectado e de vasta oferta, o consumidor procura por marcas que lhe proporcionem experiências exemplares. Por isso, a capacidade de proporcionar uma excelente experiência de cliente é um objetivo crítico para as empresas”.
A proposta da empresa concentra-se no SAP C/4HANA, uma oferta integrada que vai para além das soluções de CRM tradicionais ao permitir a gestão completa da experiência do cliente e ajudar as empresas a estabelecerem relacionamentos mais personalizados com os seus clientes. A solução SAP C/4HANA é composta por aplicações que se distribuem pelos processos de gestão de dados do cliente, marketing, comércio, vendas e serviços.
O SAP C/4HANA, totalmente integrado com o ERP da SAP, denominado SAP S/4HANA, propõe uma visão única do cliente, através de todos os pontos de contacto, e permite proporcionar ao consumidor uma experiência consistente ao longo de todos os canais de interação com as marcas e empresas, desde os dispositivos móveis à loja física, ou através do telefone e redes sociais. Paralelamente, as empresas podem estabelecer relações baseadas na transparência com os seus clientes, de forma personalizada e em grande escala.
Assente na aquisição da Qualtrics, uma empresa líder em software de gestão da experiência relacionada com os clientes, marcas, produtos e colaboradores, a SAP desenvolveu a proposta mais vanguardista do mercado: a única que permite integrar os dados da experiência (“X Data”), com os dados operacionais do negócio (“O Data”) para desenvolver e alavancar a autêntica “economia de experiência”. A combinação dos dados da experiência, graças à solução da Qualtrics, e dos dados operacionais, provenientes das soluções da SAP, permite que os clientes façam uma melhor gestão das suas cadeias de abastecimento, redes de negócio, colaboradores e outros processos essenciais.
O sonho dos profissionais de Marketing e Vendas e dos CEOs
Com esta oferta, a SAP proporciona uma visão autêntica e única sobre os clientes e contribui para colmatar o fosso existente entre as empresas e os seus clientes, pois, enquanto 80% dos CEOs acredita que oferece aos seus clientes uma experiência de nível superior, apenas 8% dos clientes concorda com esta assumpção dos CEOs.
A proposta da SAP permite que as empresas saibam realmente que nível de experiência estão a proporcionar aos seus clientes e qual o respectivo impacto no negócio: os profissionais de Marketing podem ouvir as necessidades do cliente, conhecer o valor que é atribuído à experiência, associá-la ao seu comportamento e transações, entender o porquê desse seu comportamento e, ainda, reagir em tempo real ou prever como é que o cliente irá atuar. Segundo Expósito, “com todas estas premissas, é alcançada a relação do cliente em absoluto com a marca, assim como se consegue a sua fidelidade à marca. Sem dúvida que este é o sonho de qualquer profissional de marketing de hoje em dia”.
Um exemplo do valor da proposta da SAP é o programa Lead to Cash, que conecta o interesse do cliente em comprar, com a materialização da compra e do seu impacto nas receitas da empresa (registadas na solução de gestão do negócio). Desta forma, é possível manter a coerência entre o front e o back office. Apenas a SAP permite gerir o processo do início ao fim, oferecendo um elevado nível de integração da informação acerca da experiência do cliente com os dados de negócio e tornar possível que a informação de clientes e negócio flua por toda a empresa, a fim de eliminar aquele que é o grande inimigo da experiência dos clientes: os silos de informação.
Alfredo Expósito ainda realçou que “uma das grandes exigências das empresas hoje em dia é que as ajudemos a reunir toda a informação disponível. Ou seja, a integração da informação que proporciona uma visão única do cliente e permite a criação de processos integrais: desde a primeira experiência de pesquisa na web, até ao contacto com o cliente, passando pelo processo de faturação e pelo serviço de dados mestres necessários para a construção do perfil do cliente”.
Unificar a informação com a ajuda de parceiros
A SAP está a desenvolver uma aliança com a Microsoft e a Adobe para criar a Open Data Initiative (ODI), que pretende assegurar o intercâmbio dos dados entre sistemas de diferentes fabricantes. A iniciativa visa possibilitar que a empresa seja a proprietária e mantenha o controlo absoluto dos dados. Paralelamente, facilita o uso de Inteligência Artificial para obter informação relevante, resultante da combinação dos dados da experiência e comportamento do cliente com os dados operacionais.
A SAP também trabalha na promoção de iniciativas Open Source para favorecer esta integração da informação. Um exemplo claro é a SAP Cloud Platform Extension Factory, que permite conectar as diferentes clouds e está baseada em Kyma, um projecto desenvolvido em conjunto com a RedHat e a IBM para proporcionar ferramentas, aos utilizadores e programadores, com as quais será possível personalizar, estender e integrar as aplicações através do interface.
Um mercado em expansão
O CRM é, segundo a Gartner, o segmento de software que cresce mais rapidamente: cerca de 16% em 2018; e as previsões apontam que se mantenha neste ritmo até 2021, quando este mercado alcançar os 45 mil milhões de US dólares. É, portanto, um mercado que apresenta um enorme potencial.
A SAP tem vindo a fazer uma aposta forte na experiência do cliente, que acaba por ser transversal a todo o mercado. Segundo o último estudo semestral da IDC, com projeções atualizadas em abril de 2019, no que às quotas de mercado dos fornecedores diz respeito, entre os cinco principais fabricantes, a SAP é o único que está a crescer em quota de mercado.
Entre os clientes de todo o mundo que trabalham com a SAP, neste âmbito, surgem empresas como: Bayern de Munique, Colgate-Palmolive, Daikin, Estée Lauder, Henkel, Levi Strauss, Primark, TUI Group, Red Bull, Shell e Swarovski.
Expansão também em Portugal
No que concerne aos clientes portugueses, o destaque vai para o Grupo Sugal, empresa portuguesa número dois a nível mundial na produção de concentrado de tomate e, a Sogrape Distribuição, empresa responsável pela distribuição em Portugal dos vinhos de elevada qualidade produzidos pela Sogrape, que recentemente adotaram as soluções de vendas da oferta SAP Customer Experience, no sentido de construírem um relacionamento de confiança com os seus clientes e obterem maior eficiência e agilidade ao nível das suas vendas.
A SAP conta no segmento de Customer Experience, incluindo os clientes nacionais de Qualtrics, com cerca de 70 clientes, que pertencem principalmente aos sectores de retalho, produtos de grande consumo, serviços financeiros e ensino superior.
Filipe Costa, Diretor de Negócio Cloud da SAP Portugal, afirma que “este negócio, em Portugal, apresenta atualmente uma procura que está a exceder em larga escala as nossas melhores expectativas. Será certamente a área de negócio que a curto prazo registará maiores taxas de crescimento. Neste sentido, e para conseguirmos aumentar sustentadamente a nossa cobertura, temos planos de acelerar e estabelecer novas parcerias, reforçando outras, já existentes, também para esta área de negócio”.
