У 1945 році засновник Wal-Mart Сем Уолтон установив біля свого першого магазину автомати з попкорном і морозивом. Це дозволило привернути увагу великої кількості клієнтів, збільшити прибуток магазину та насамперед – миттєво задовольнити ще більше потреб кожного клієнта в одному місці.
У 2018 році рітейл-діалог з клієнтами вийшов на зовсім інший рівень. Тут, звичайно, не обійшлося без світових гігантів рітейлу, які перенесли основну гру за споживача зі звичайних магазинів до онлайн-маркетів.
Щоб залишатись у цій грі, традиційні рітейлери йдуть різними шляхами, і один з них – трансформація магазинів у центри задоволення потреб. І це тому, що миттєве задоволення потреб і мультиспрямовані покупки в одному магазині чи ресурсі є першочерговими вимогами клієнта зі списку: «чому я маю прийти сюди знову». Додамо до цього бездоганний клієнтський досвід і контрольовану клієнтом доставку та отримаємо базу для гідної конкуренції магазинів роздрібної торгівлі з лідерами електронної комерції. Сюди прийдуть знову і знову, якщо саме тут клієнт отримає те, чого він бажає.
IDC прогнозує, що до 2020 року понад 50% споживачів вважатимуть задоволення потреб головною причиною збереження лояльності.
Візьмемо, наприклад, доставку замовлення день у день. Компанії так часто пропонують цю послугу навипередки один з одним, що в багатьох галузях вона вважається стандартом обслуговування та формує позитивний клієнтський досвід. І ті компанії в галузі, що не надають своїм клієнтам такої можливості, здебільшого їх втрачають.
Чому клієнтський досвід є гіперважливим?
Згадайте останній раз, коли вам потрібно було негайно щось купити і миттєво отримати покупку. Чи потрібно було вам заплатити більше за зручний час доставки? Може, вам повідомляли, що замовлення розділять і доставлять частинами у різні дні? Або ще гірше – ви не отримали саме той товар, який замовляли? Чи, можливо, вам сказали, що потрібну річ треба чекати близько двох тижнів, бо її немає на складі?
Це все формує негативний клієнтський досвід взаємодії з магазином чи брендом. Якщо доставка численних замовлень не є ідеальною через помилки працівників, обмежену обізнаність або неточні логістичні операції, споживач не зволікатиме і швидко обере інше місце для здійснення своїх наступних покупок. Проте якщо магазин зробить усе правильно, клієнт повертатиметься знову і знову.
Фундаментальні заходи для гідної конкуренції
З точки зору функціонування магазину, надзвичайно важливо опрацювати і відправити онлайн-замовлення протягом однієї-трьох годин або за будь-який інший час, згідно з побажаннями клієнта.
Однак цього можна досягти лише в тому випадку, якщо рітейлер вживає три необхідних заходи:
- підтримує точність і видимість інвентарних запасів для клієнтів у реальному часі;
- організовує бездоганну роботу й задовольняє потреби споживачів у магазині;
- надає послуги доставки «останньої милі» замовнику додому.
-
Товарні запаси, які видимі клієнтам ріал-тайм
Клієнт хоче придбати саме цей настінний годинник і забрати його з найближчого до себе магазину. Щоб прийняти й успішно виконати це замовлення, рітейлер має оперувати актуальною інформацією щодо наявності товару в конкретному місці та товарних запасів у цілому за ланцюжком постачання. У тому числі й стосовно тих, що на даний момент транспортуються від виробника чи між магазинами.
Вирішити це питання допомагають системи контролю складів, інтегровані з торгівельними та електронними комерційними платформами. Інформація в таких системах оновлюється кожного разу, коли товар поповнюється, повертається, обмінюється або купується.
-
Бездоганна робота і задоволення потреб споживачів у магазині
Обіцяти – це не завжди виконати. Якщо в магазині нескінченна кількість товарів, а закупівельні менеджери мають надприродну здатність передбачати купівельні забаганки клієнтів, то це, звісно, просто – клієнт замовив, магазин надав. Але фактично так не буває. Оскільки купівельний трафік у магазині – не стовідсотково передбачуване явище, буває так, що клієнт зробив замовлення на три товари, а в наявності є лише один із трьох. Звісно, в 90% випадків клієнт відмовиться від замовлення.
Проте досягти того, щоб товар, який є на сайті, можна було придбати одразу ж, – цілком реальна мета. Для цього вже використовуються такі нові технології, як вбудовані датчики наявності. Вони спрощують пошук товарів та дозволяють і клієнтам, і штату менеджерів бачити геолокацію того чи іншого товару, формувати комплексні замовлення, згідно з цими даними. Наприклад, клієнту потрібні три певних товари, яких немає в магазині поруч, але вони є у відділенні за одну зупинку. Звісно, якщо клієнт зацікавлений у покупці, то така відстань його не зупинить. Покупку виконано, клієнт задоволений, а магазин отримав 1 бал до позитивного клієнтського досвіду.
До речі, ці технології допомагають співробітникам магазину виконувати замовлення за лічені хвилини, що на 80% швидше, ніж це виходить у конкурентів, які не використовують жодних подібних інструментів.
-
Доставка «останньої милі»
Клієнт замовляє телевізор, а потім відслідковує на сайті: як замовлення збирається, пакується, транспортується, і що орієнтовний час доставки – сьогодні о 14-й годині. Він, власне, вже може готувати піцу та напої для перегляду фільму на новому ТВ. Клієнт щасливий, і повернеться на сайт знову.
Саме цього мають прагнути рітейлери у своїй роботі. Але традиційно склалася трохи інша картина. Зазвичай рітейлери зосереджені на вдосконаленні логістичної системи від постачальника до магазинів, але мають труднощі з доставкою замовлень до споживачів.
Окрім деяких великих гравців, таких як Instacart та Uber, послуги транспортування та доставки «останньої милі» в основному надають невеликі перевізники. Отже, для клієнтів таких компаній шлях доставки замовлення залишається невидимим і практично некерованим. Але мало хто захоче чекати 2–3 тижні, а то й більше, доки обіцяне замовлення доставлять. Або ж, наприклад, не виходячи з дому, очікувати замовлення з 10:00 до 19:00 в робочий день.
За даними дослідження Forrester Research рітейлери отримують зростання онлайн-конверсії від 10% до 30%, коли вони пропонують доставку товару з магазину.
Доставка та задоволення потреб, що контролюється споживачем – «must have» для усіх рітейлерів.
Отже, чи готові ви до змагання за нинішніх і нових клієнтів? Настав саме той час, аби всерйоз віднестися до задоволення потреб споживачів та перевершити їхні очікування. Якщо так, думаємо, ви знаєте, з чого необхідно почати.