Depuis des années, les constructeurs ont digitalisé leurs canaux de vente, en lançant des sites web pour leurs revendeurs, distributeurs et grossistes. Pourtant, même les pionniers de la digitalisation ont parfois du mal à faire du e-commerce un véritable moteur de croissance. Et de nombreuses autres entreprises B2B restent en marge du e-commerce.
Les raisons sont multiples. Les fabricants vendent des produits complexes et personnalisables. Ces produits nécessitent des moteurs de configuration qui, historiquement, n’étaient pas adaptés pour le e-commerce. Même pour la vente de produits non configurables, comme les pièces détachées, les entreprises B2B font face à de nombreux défis : des listes de prix, des catalogues, des limites de dépenses, et des flux d’approbation des commandes différents par client, par exemple.
Ajoutez à cela la complexité de la vente internationale, avec des réglementations, des taxes, des devises ou des options d’exécution différentes, ainsi que la crainte de perturber leur écosystème de distribution traditionnel, et vous comprendrez pourquoi de nombreux fabricants ont tardé à adopter une stratégie e-commerce globale.
Le changement des modes d’engagement client est nécessaire
Soyons honnêtes : beaucoup de constructeurs sont encore, dans l’âme, des entreprises « Brick and mortar », peu digitalisées. Si le volume du commerce en ligne B2B est plus de 6 fois supérieur à celui du marché B2C, seulement 6% des entreprises industrielles et de construction en France se sont lancées dans la vente en ligne, selon la FEVAD. Des chiffres quasiment anecdotiques.
Les industriels que je rencontre au quotidien s’appuient encore fortement sur des systèmes Electronic Data Interchange (EDI) pour la prise de commandes de leurs distributeurs. Si ces systèmes sont efficaces, notamment dans un contexte de réapprovisionnement, ils empêchent les constructeurs d’avoir de la visibilité sur l’expérience d’achat, de personnaliser et d’optimiser celle-ci en fonction des clients, par exemple avec des recommandations d’upsells, avec des produits ou des services adaptés. En parallèle, les constructeurs emploient souvent des équipes support pour créer des devis complexes et gérer la contractualisation. Ces processus sont coûteux en temps et en ressources.
Dans le contexte actuel, ces méthodes traditionnelles de vente ne sont plus suffisantes. Les digital natives, qui interviennent dans plus de 2/3 des décisions d’achats dans le B2B, modifient en profondeur les parcours d’achat. Leurs attentes en termes de rapidité, de simplicité, de fiabilité, de personnalisation et de disponibilité sont très élevées. L’expérience, telle qu’elle est offerte par des acteurs comme Amazon, est devenue un standard.
« Les clients s’attendent à pouvoir passer en toute transparence d’une interaction hors ligne à une interaction en ligne, mobile et personnalisée, en remplissant un panier d’achat en ligne, en modifiant le contenu sur un smartphone et en passant la commande finale par téléphone « , a déclaré une étude du Boston Consulting Group.
De nouveaux concurrents disruptent également le monde du B2B et grignotent des parts de marché. En 2017, deux Boeing 747 ont été ainsi vendus sur le site d’enchères d’Alibaba ! Amazon Business a aussi récemment étendu le service Prime avec une livraison gratuite en une journée, facilitant ainsi la commande de pièces détachées ou de petits composants pour les entreprises B2B. Sur les marketplaces comme Alibaba ou Amazon, les constructeurs sont désormais en concurrence avec un nombre massif de vendeurs individuels (plus de 10 millions pour Alibaba, par exemple). Cela rend la concurrence beaucoup plus rude ! La digitalisation est donc comparable à un banquet. Pour les entreprises, toute la question réside dans le fait de savoir si elles sont autour de la table, ou dans l’assiette.
Le e-commerce facilite le passage de la vente de produits à la vente de services
Une stratégie de commerce omnicanale est un excellent levier pour accélérer le passage de la vente de produits à la vente de services. La vente de pièces de rechange, de pièces remises à neuf, de services de maintenance, de formation ou de logiciels peut générer des flux de revenus importants, permettre de se différencier de la concurrence, dans un contexte ou les marges sur les équipements neufs diminuent. Les gains sont évidents, les entreprises qui ont lancé des projets e-commerce ont en moyenne réalisé un retour sur investissement de +307% en 3 ans.
Pour fidéliser ses clients, les marketplaces B2B sont également en plein essor. Frédéric Berger, E-commerce product Manager, qui a piloté le lancement d’une marketplace B2B chez Airbus Helicopters précise ainsi : « Nous voulions notamment améliorer la satisfaction de nos clients grâce aux fournisseurs spécialisés, maintenir notre part de marché sur les pièces de faible valeur et réduire nos coûts logistiques, tout en cherchant à étendre notre catalogue produit pour créer un « one-stop-shop »« . Comme Airbus Helicopters, Satair, Siemens et Tetra Pak ont également lancé leurs propres marketplaces pour faire de l’extension de gamme, notamment sur des produits de longue traîne.
De nombreux constructeurs innovent également avec de nouveaux business models, basés sur le temps de disponibilité des équipements (« uptime » des machines), le paiement à l’usage ou la monétisation des données. Par exemple, le fabricant de foreuses Hilti Corporation vend maintenant ses outils « as-a-service », avec un abonnement et une facturation en ligne basés sur l’usure réelle de l’équipement, et non seulement sur la durée de location. Ce changement de modèle permet d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter les revenus, de minimiser les erreurs de facturation, de faciliter le processus de recouvrement des revenus, tout en réduisant les taux d’attrition.
Le commerce omnicanal permet aux Constructeurs d’étendre leur influence sur la chaîne de valeur
Alors que la digitalisation est en train de brouiller les frontières entre les fabricants, les grossistes et les détaillants, la capacité d’avoir des points de contact directs avec les clients finaux, et à recueillir leurs données, est essentielle.
Si les fabricants dépendent encore fortement des distributeurs, le modèle de vente directe gagne du terrain. Ce modèle de vente directe aux clients finaux peut être un excellent moyen de pénétrer de nouveaux marchés – par exemple quand le fabricant se lance dans un marché où il est challenger, et où le réseau de distributeurs est faible voire inexistant -, de conquérir des segments émergents de clients, ou de consolider une offre à destination des clients premium, à fort potentiel.
Lorsque les fabricants travaillent avec un réseau de distribution fragmenté, la création de marketplaces peut aussi permettre d’éviter les conflits entre les canaux de distribution. Par exemple, Toyota Material Handling Unit a invité ses concessionnaires à vendre sur leur marketplace des pièces d’origine qui n’étaient plus produites, mais qu’ils avaient encore en stock. Ce modèle contribue à la digitalisation des concessionnaires, augmentent leur fidélité, en renforçant la notoriété du fabricant et son influence sur la chaîne de valeur.
Selon Forrester, plus de 40% des acheteurs B2B indiquent vouloir acheter directement auprès des fabricants. L’essor du commerce omnicanal peut permettre aux fabricants de saisir cette opportunité de mieux engager leurs clients finaux. Et renforce aussi la « coopétition » et l’interdépendance, à l’œuvre entre fabricants et distributeurs.
Merci à Frederic Berger, David Edwards, David Koenig pour leurs insights.