SAP in Südostasien

SAP in Südostasien: Völlig freie Hand

In Singapur nimmt die SAP 1989 ihr Geschäft in den Märkten in Südostasien auf. Dabei hielten die Chefs die Vertriebler vor Ort an der langen Leine und vertrauten auf ihr Bauchgefühl.

Wir schreiben das Jahr 1989: In der Zentrale von Singapore Telecommunications, kurz Singtel, steht ein Treffen mit dem Steering Committee an. Der SAP-Vertreter Rudy van der Hoeven darf heute erläutern, warum sie unbedingt die SAP-Mainframe-Software R/2 einführen müssen. Was am Ende den Ausschlag gibt – der sich auch in Singapur ausbreitende gute Ruf der deutschen Standardsoftware oder van der Hoevens vertriebliche Überzeugungskraft – ist letztlich nebensächlich: Singtel wird zu einem der ersten SAP-Kunden in Singapur und viele weitere Telekommunikationsfirmen in Asien folgen. „Das war ein großartiger Referenzkunde“, sagt van der Hoeven.

Und ein Kunde, der auch die SAP-Chefs im weit entfernten Europa überrascht und erfreut. Denn in diesen ersten frühen Tagen des sich anbahnenden globalen Runs auf SAP-Software gibt es keine ausformulierten Pläne für die Erschließung neuer Märkte. Das „Business Development“ besteht aus großem Vertrauen der Führungsspitze in die SAPler vor Ort und einer entsprechend langen Leine, an der sie agieren können.

Der Niederländer Rudy van der Hoeven war nicht nur derjenige, der Ende der 1980er Jahre das SAP-Geschäft in Australien ins Rollen brachte. Auf seinen Zwischenstopps von und nach Europa machte er stets in Singapur Station, wo viele amerikanische und europäische Firmen ihre Asien-Zentralen angesiedelt hatten. Hans Schlegel, der seit 1984 vom schweizerischen Biel aus das internationale Geschäft der SAP aufbaute, erinnert sich: „Rudy konnte es nicht lassen, auch mal schnell bei Unternehmen in Singapur vorbeizuschauen, und plötzlich hatten wir Kunden wie Singapore Telecom, Military Defense of Singapore und andere.“

Ab fünf Kunden wird neu gegründet

Wie viele andere Unternehmen beschloss auch die SAP ihre Zentrale für die Region Asien-Pazifik in Singapur aufzuschlagen. „Wenig später fand ich mich und meine Familie im Oriental Hotel in Singapur wieder, um den Markt zu erkunden“, erzählt Rudy van der Hoeven. „So begann einer der verrücktesten, hektischsten und aufregendsten Abschnitte meines Lebens.“

Ebenfalls mit von der Partie war Van der Hoevens Landsmann Henk Verkou, der bis 1993 das Asiengeschäft der SAP leiten sollte. Gemeinsam mit dem kaufmännischen Leiter Dieter Matheis, der sich um alle rechtlichen Fragen kümmerte, hielt van der Hoeven Ausschau nach geeigneten Büroräumen. Nach der offiziellen Gründung der SAP Asia am 5. Juli 1989 eröffneten sie wenig später im 25. Stock des Gateway East Building an der Beach Road in Singapur die erste SAP-Niederlassung in Asien und damit die Basis zur Eroberung der Märkte in Asien und der Pazifikregion.

Unterstützung bekamen sie von einigen SAP-Kollegen aus der Schweiz – Hans-Peter Hohl, Jean-Daniel Berchier, Gunther Ottensmeyer, Malcolm Southern, Hannes Steiner – sowie den ersten lokalen Beratern, die man direkt von den Unis des Landes einstellte und dann für rund ein Jahr zu Schulungen nach Walldorf schickte. „Ohne sie hätten wir all die interessierten Firmen niemals zu glücklichen Kunden machen können“, sagt van der Hoeven – weder in Singapur noch in anderen südostasiatischen Ländern. Er selbst bekam Unterstützung im Vertrieb etwa durch Raymond Teh, der im Dezember 1991 zum Managing Director ernannt wurde. Das Büro in Singapur hielt Mary Ann Lee am Laufen, eine ehemalige Flugbegleiterin von Singapore Airlines.

SAP R/3 bringt das Geschäft in Schwung

Im April 1990 unterzeichneten die beiden ersten Kunden in Malaysia R/2-Verträge: Jabatan Perkhidmatan Pos Malaysia (die Malaysische Post) sowie Permodalan Nasional Berhad, eine Investmentfirma unter der Zuständigkeit der Regierung. Zwei Jahre später folgte die Gründung der Landesgesellschaft in Malaysia wie auch die Eröffnung eines Büros in Thailand. Mit dem Erfolg zogen auch Strukturen ein: Dieter Matheis baute Controlling-Einheiten in den Ländern auf, stellte Finanz- und HR-Experten ein, die sich mit den lokalen Gegebenheiten auskannten.

So richtig in Fahrt kam das SAP-Geschäft auch in Südoastasien mit der Einführung der Client-Server-Software SAP R/3. Bis 1994 hatte SAP in Malaysia acht R/3-Systeme installiert und war für rund ein Viertel der Umsätze in der Region Asien-Pazifik verantwortlich. Zu den Kunden zählten nun auch Tenaga Nasional, Sapura Holdings, Diethelm Holdings (Malaysia) Berhad und Caltex Malaysia.

Im Mai 1995 gründete SAP die Landesgesellschaft auf den Philippinen. Kurz nach der Eröffnung der Büros im philippinischen Wirtschafts- und Finanzzentrum Makati City gingen die ersten Kunden Procter and Gamble Philippines und die San Miguel Corporation mit R/3 live. Im selben Monat öffnete auch die Landesgesellschaft in Thailand ihre Türen. Von ihrem Büro in Bangkok aus betreuten anfangs zwölf Mitarbeitende sieben Kunden. Eine Herausforderung: Während in den ehemals britischen Kronkolonien wie Singapur und Malaysia das System R/3 in seiner englischsprachigen Version im Einsatz war, stellte Thailändisch die Lokalisierungsteams vor einige Probleme. Werner Konik, damals für die Lokalisierung der Software in Asien zuständig: „Thailändisch ist technisch noch komplexer als die Doppel-Byte-Sprachen wie Japanisch und Koreanisch. Es ist eine Multi-Byte-Sprache, bei der bis zu vier Zeichen der Datenbank ein darstellbares Zeichen auf Papier oder Bildschirm beschreiben.“

Aber die SAP-Entwickler meisterten auch diese Hürde, so dass in Thailand und den anderen südostasiatischen Ländern immer häufiger auch lokale Unternehmen zu SAP-Kunden wurden.

Ein Bekenntnis von SAP erwartet

Die Gründung der Landesgesellschaften erleichterte dabei vielen Unternehmen die Entscheidung für SAP. „Die Kunden wollten ein Bekenntnis der SAP haben, wollten sichergehen, dass wir immer Leute vor Ort haben, die sie bei Problemen unterstützen können“, sagt Dieter Matheis. Und so blieb die SAP auch in den Ländern und unterstützte ihre Kunden, als die Finanz-, Währungs- und Wirtschaftskrise Ende der 1990er Jahre den Staaten in Südostasien schwer zusetzte.

Als SAP im April 1997 auch eine Landesgesellschaft in Indonesien gründete, hatte sich die Firma zur dominierenden Kraft auf dem ERP-Markt in Südostasien entwickelt. Der Marktanteil in den ASEAN-Staaten lag 1997 bei mehr als 42 Prozent und die damalige Country Managerin des Marktforschungsunternehmens IDC in Malaysia, Selinna Chin, meinte, die SAP setze sich mit ihren weltweiten Installationen und der ausgezeichneten Produktpalette über eine große Anzahl von Branchen hinweg „deutlich von anderen Anbietern ab“.

Neben der technischen Überlegenheit dürfte ein weiterer Aspekt den Erfolg der SAP in Südostasien und anderen asiatischen Ländern erst möglich gemacht haben: Vertrauen. Les Hayman, von 1996 an President South Asia Pacific, drückte es so aus: „Zu dieser Zeit leiteten wir die Länder auf eine Art, die ich kreative Anarchie nennen würde. Wir hatten komplett freie Hand und solange die SAP-Führung von unserem starken Bekenntnis zur SAP überzeugt war und die Zahlen stimmten, gab es keinerlei Einmischung von oben.“