Wie strategisches Kundendatenmanagement im Mittelstand Wettbewerbsvorteile schafft

Über ein Drittel der 3,8 Mio. kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) in Deutschland haben ihre Digitalisierungsaktivitäten während der Pandemie ausgeweitet. Oft aus der Not heraus. Um  jedoch dauerhaft erfolgreich zu sein, sind jetzt weitere Maßnahmen notwendig. So etwa beim gezielten Management der Kundendaten.

Laut dem aktuellen Digitalisierungsbericht der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) stehen deshalb auch bei vielen KMUs die Digitalisierung der Kundenschnittstelle (58 %) und die Einführung neuer, digitaler Marketing- und Vertriebskonzepte (31 %) auf der Prioritätenliste ganz oben. Denn ein großer Anteil der repräsentativ befragten 11.000 Mittelständler rechnet mittlerweile damit, dass sich ihre Kundinnen und Kunden merklich von den klassischen stationären Angeboten abwenden, um stattdessen bei den großen Onlinehändlern einzukaufen.

Weniger als 10 % der Mittelständler analysieren Kundendaten

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine regionale Untersuchung der Hochschule Hamm-Lippstadt. Auch dort werden inzwischen digitale Kundenschnittstellen von den befragten KMU meist als „sehr wichtig“ angesehen und rund die Hälfte beschäftigt sich derzeit auch intensiv mit diesem Thema. Doch die dort gewonnenen Kundendaten werden aktuell von weniger als zehn Prozent der befragten Firmen „vollumfänglich gesammelt und analysiert“.

„Das sind verlorene Chancen im Wettbewerb um die Kundinnen und Kunden“, bedauert Semmy Eichler, Head of Sales Midmarket Germany bei SAP Customer Experience. Denn während viele größere Unternehmen und vor allem die reinen E-Commerce-Anbieter längst ihr Geschäft datengetrieben abwickeln und die Verbraucherinnen und Verbraucher personalisiert über digitale Kanäle individuell ansprechen, geraten viele kleinere Unternehmen ins Hintertreffen.

Was bedeutet Kundendatenmanagement denn konkret?

„Mit einer gezielten Kundendatenmanagementstrategie können auch kleinere Unternehmen ihre vorhandenen Datenschätze besser nutzen und so Vorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen“, betont Lena Mauer, Global Vice President Customer Data Solutions bei SAP Customer Experience MEE. Dabei gehe es darum, alle vorhandenen Daten zu einer Kundin oder einem Kunden zu aggregieren und zu einer einheitlichen Sicht zusammenfügen. Diese Daten können aus dem CRM-System stammen, aus dem Marketing oder aus Commerce-Lösungen – aber auch aus Finanzanwendungen, dem Warenwirtschaftssystem oder aus der Logistikkette.

Gerade in der aktuellen Situation mit ihren Lieferengpässen spielen Echtzeit-Informationen aus der Supply Chain eine wichtige Rolle für ein positives Kundenerlebnis. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher, die wochenlang auf eine ansonsten reibungslos erfolgte Online-Bestellung warten müssen, werden sehr schnell unzufrieden und kaufen bei diesem Anbieter kein zweites Mal ein. Insbesondere wenn sie keine proaktiven Informationen über den Grund der Verzögerung erhalten oder beim Service auf taube Ohren aus Unkenntnis stoßen.

Operative Daten mit Erlebnisdaten verknüpfen

Auch die Entscheidung, welche Kunden eine rare Ware zuerst erhalten, lässt sich mit Hilfe von Kundendatenmanagement leichter und wirtschaftlicher treffen. Denn der Blick auf die bisherigen Umsätze zeigt schnell, wie hoch der Customer Lifetime Value (CLV) ist und welchen Deckungsbeitrag diese Person während ihres gesamten „Kundenlebens“ realisiert.

Bei einem hohen CLV zahlt es sich definitiv aus, ein limitiertes Produkt eher zu versenden und die Kundenzufriedenheit so gezielt zu steigern. Besonders Informationen aus der Supply Chain können aber auch an bestimmte Kundensegmente personalisiert ausgespielt werden, um so zusätzliche Kaufanreize zu setzen und den Abverkauf zu steigern. Die besten Ergebnisse lassen sich dabei erzielen, wenn diese operativen Daten (O-Daten) mit den sogenannten X-Daten (Experience-Data) verknüpft werden.

Diese Erlebnisdaten, die zum Beispiel über Bewertungen, Zufriedenheitsbefragungen oder Empfehlungen in sozialen Netzwerken an Touchpoints in unterschiedlichen Kanälen erfasst werden, geben etwa Auskunft darüber, warum bestimmte Produkte gekauft werden oder auch nicht. Erst so erhalten Unternehmen ein umfassenderes Verständnis ihrer Kunden und über das, was diese über ihr Angebot denken. „Dabei werden sowohl Online-Daten erfasst und verarbeitet als auch Offline-Daten aus unterschiedlichen Quellen“, ergänzt die Expertin.

Gerade im Mittelstand bringen weniger Kundendaten oft mehr

Bevor ein mittelständisches Unternehmen jedoch mit dem Kundendatenmanagement erfolgreich starten kann, benötigt es eine Strategie. Welche Kundendaten werden bisher gesammelt? Welche wichtigen Informationen fehlen noch, welche Daten sind eigentlich überflüssig? Was soll künftig damit gemacht werden?

Weitere wichtige Aspekte dabei: Welche Anreize können genutzt werden, damit die Verbraucherinnen und Verbraucher dem Unternehmen ihre persönlichen Daten in hoher Qualität zur Verfügung stellen? Wie lässt sich Vertrauen aufbauen und die Einhaltung sämtlicher Vorschriften auf diesem Gebiet gewährleisten? Diese und etliche weitere Fragen gilt es im Vorfeld zu beantworten.

„Dabei ist gerade im Mittelstand weniger oft mehr“, räumt Semmy Eichler mit einem Vorurteil auf. Um nicht in einer Flut von unwichtigen anonymen Daten zu ertrinken, sollten nur die Informationen gesammelt werden, die unternehmerisch sinnvoll und im Sinne der Kunden verarbeitet werden können. Dabei sei unbedingt zu beachten und zu respektieren, dass in Zeiten von intensiven Datenschutzdiskussionen längst nicht jeder Kunde „gläsern“ sein will.

Striktes Einhalten der DSGVO ist eine absolute Grundvoraussetzung

Hier kommen dann auch rechtlich verbindliche Bestimmungen wie die DSGVO in Europa ins Spiel. „Bei vielen KMU gibt es nach wie vor Optimierungspotenzial bei der rechtskonformen Datennutzung, um darüber Kunden dauerhaft zu binden und Loyalität aufzubauen“, weiß Lena Mauer. Die Verbraucherinnen und Verbraucher erwarteten von Unternehmen eine hohe Transparenz und einen vertrauensvollen Umgang mit ihren sensiblen Daten. „Das strikte Einhalten der DSGVO ist eine absolute Grundvoraussetzung für den digitalen Handel an sich, aber auch der Startpunkt für den Aufbau eines überzeugenden Kundenerlebnisses“, ergänzt Semmy Eichler.

Mit einer CIAM-Lösung (Customer Identity and Access Management), die sowohl für den B2C– wie auch den B2B-Bereich angeboten wird, können anonyme Besucherinnen und Besucher eines Webshops oder eines Portals in loyale Kunden verwandelt werden. Diese haben die Möglichkeit, die über sie gespeicherten Daten mit Hilfe eines komfortablen Self-Service einzusehen und zu verändern und erhalten so mit einer hohen Transparenz ihre Datenhoheit zurück. Die erteilten Einwilligungen und Präferenzen lassen sich durch eine ECPM-Lösung (Enterprise Consent and Preference Management) unternehmensweit und revisionssicher erfassen. Dabei werden nur die Daten verwendet, deren Nutzung der Kunde explizit zugestimmt hat. Eine Customer Data Platform (CDP), die sämtliche verfügbaren Datenquellen zusammenführt, ermöglicht allen Abteilungen im Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden und es entstehen dynamische, einheitliche Profile, die in Echtzeit aktualisiert werden können.

Kundendatenmanagementlösung auf der Höhe der Zeit

 „Alle diese Elemente bilden zusammen eine Kundendatenmanagementlösung auf der Höhe der Zeit, mit der auch mittelständische Unternehmen kundenzentrierter arbeiten können“, ist Semmy Eichler überzeugt. Denn durch die damit mögliche personalisierte Ansprache steigen erwiesenermaßen Kundenzufriedenheit und Umsätze. Verbraucherinnen und Verbraucher, die Vertrauen zu einem Unternehmen haben, sind zudem loyaler und wechseln nicht so schnell den Anbieter.

Die Herausforderungen für große Unternehmen und KMU sind dabei ähnlich, auch wenn Mittelständer meist weniger Systeme haben, die online und offline Kundendaten sammeln. „Es fehlt aber oft an einer strukturierten Herangehensweise und die Strategie ist noch nicht ausgereift“, hat Lena Mauer festgestellt. Die Informationen sind oft nur in verschiedenen Datensilos voneinander getrennt vorhanden und es gibt häufig Unsicherheiten darüber, wer denn nun aus Datenschutzgründen überhaupt darauf zugreifen kann.

Auch deshalb – so die Expertin – sei es wichtig strategisch vorzugehen, wenn man als Mittelständler eine auf Vertrauen basierte personalisierte Ansprache seiner Kundinnen und Kunden aufbauen wolle: „Und das heißt nicht Dauerbeschallung, sondern gezielte Botschaften zum passenden Zeitpunkt über den richtigen Kanal“.

Quelle  Foto: Thorsten Mazath