Customer Experience Management: Verstehen, was Kunden denken

Laut eines Berichts von SAP zum Kapitalmarkttag 2019 glauben 80 Prozent der CEOs, dass ihr Unternehmen ein erstklassiges Kundenerlebnis bietet, obwohl nur 8 Prozent der Kunden dieser Meinung sind. Um diese unterschiedliche Wahrnehmung aufzulösen, sollten Unternehmen sich fragen, wie gut sie ihre Kunden kennen und auf Experience Management (XM) setzen, schreibt Helen Dwight, VP Global Marketing bei SAP.

Denken Sie einmal an Ihren letzten Hotelaufenthalt. Behalten Sie ihn als schöne Erinnerung im Gedächtnis oder haken sie ihn als schlechte Erfahrung ab? Ihre Bewertung hängt von vielen Faktoren ab: Wie einfach war die Buchung? Entsprachen der Ort und die Unterkunft den vom Anbieter gemachten Versprechungen? Welchen Eindruck hatten Sie von Sauberkeit, Ausstattung und der Freundlichkeit des Personals? All diese Eindrücke sind prägend für das Kundenerlebnis und bewegen Sie dazu, das Hotel wieder zu besuchen oder nicht.

In den USA wechseln rund 67 Prozent der Kunden routinemäßig die Marke, weil ihnen das Kundenerlebnis (Customer Experience) nicht gefällt. Das belegt eine Studie von New Voice Media aus dem Jahr 2018. In der Experience Economy, in der genau dieses Erlebnis eine zentrale Rolle spielt, geraten Unternehmen ins Hintertreffen, die nicht genau wissen, wie Kunden ihre Marke wahrnehmen. So kann es sein, dass CEOs davon überzeugt sind, dass ihr Unternehmen ein hervorragendes Kundenerlebnis bietet, während die Kunden gegenteiliger Meinung sind.

Kundenerlebnisse: Wahrnehmungen und Werte

Studien zeigen, dass das Kundenerlebnis nicht rein rational ist, sondern auf Emotionen und Wahrnehmungen beruht, die sich über eine gewisse Zeit ansammeln. Jede neue Interaktion wird mit Erlebnissen verglichen, die Kunden mit anderen Anbietern gemacht haben. So entsteht ein konkretes Erwartungsprofil für jede Interaktion.

Bei ihren Kaufentscheidungen achten Kunden nicht nur auf die Produkteigenschaften und Preise, sondern auf das gesamte Einkaufserlebnis. Dazu gehören auch die Werte, für die eine Marke steht, und wie sie diese Werte umsetzt – etwa bei Themen wie Diversität, Integration, Nachhaltigkeit und Umwelt.

Dieses verantwortungsvolle Einkaufen von Verbrauchern wirkt sich massiv auf die Unternehmen aus. Laut der Edelman-Studie Earned Brand: Brands Take a Stand von 2018 beziehen weltweit fast zwei Drittel der Verbraucher die Werte einer Marke in ihre Kaufentscheidungen mit ein. Sie wählen, wechseln, vermeiden oder boykottieren Marken in Abhängigkeit von der Haltung des betreffenden Unternehmens zu gesellschaftlichen Fragen.

Studien zeigen, dass die Customer Experience nicht rein rational ist, sondern auf Emotionen und Wahrnehmungen beruht

Die Studie von New Voice Media in Zahlen:

  • 2016 waren 30 % der Kunden in den USA routinemäßige Markenwechsler
    2018 waren es bereits 67 %

Die Studie Brands Take a Stand von Edelman in Zahlen:

  • Um 13 Prozentpunkte ist die Zahl von verantwortungsvollen Käufern in 2018 (gegenüber Vorjahr) gestiegen
  • 64 % der Verbraucher sind verantwortungsvolle Käufer
  • 65 % davon haben schon einmal ein Produkt nicht gekauft, weil das Unternehmen zu einem Thema geschwiegen hat
  • 67 % davon haben schon einmal ein Produkt gekauft, weil das Unternehmen eine klare Haltung zu einem kontroversen Thema hat

Wie die digitale Transformation innovative Kundenerlebnisse schafft

Wenn Unternehmen die Werte und Erlebnisse ihrer Kunden verstehen wollen, gilt es, die digitale Transformation voranzutreiben. Beispielsweise gelingt es mit digitalen Innovationen, einen umfassenden Blick auf alle Geschäftsbereiche zu gewinnen und intelligente Funktionen in Geschäftsprozesse zu integrieren.

Grundlage dafür ist eine umfassende Strategie, die über die digitale Transformation hinausgeht. Die Strategie von SAP besteht darin, das Modell des intelligenten Unternehmens für alle Branchen und Bereiche mit Leben zu füllen. Denn in einem intelligenten Unternehmen werden Daten zu Erkenntnissen, mit denen sich Prozesse automatisieren und Innovationen beschleunigen lassen.

Dazu gehört auch der Einsatz von KI-Systemen zur Einkaufsunterstützung wie bei Netflix und Amazon. Laut der Studie von SAP über Fünf wichtige Trends beruhen inzwischen 35 Prozent der Einkäufe bei Amazon sowie 75 Prozent der ausgewählten Serien bei Netflix auf Machine-Learning-Empfehlungen. Wenn Unternehmen KI in ihre Produkte integrieren, können sie auch ihren Mitarbeitern KI-basierte Kundendaten zur Verfügung stellen und somit individuell zugeschnittene Interaktionen mit den Kunden ermöglichen.

Kundenerfahrungen in die Wertschöpfungskette einbauen

Kunden sind lange nicht mehr nur Empfänger von Waren und Services, sondern gestalten die Unternehmen mit.

Verbraucher können in Geschäftsabläufe integriert werden, sodass sie die Rolle des Mitgestalters einnehmen. Auf offenen Plattformen interagieren Kunden mit einem Produkt. Mit der Zeit werden die Plattformen intelligenter und können den Wert des Erlebnisses nochmals steigern. Die Mitwirkung wird leichter und die Daten liefern mehr Erkenntnisse. Es entsteht ein iterativer oder gar exponentieller Wertschöpfungszyklus. Im Austausch für ihre Ideen und ihre Expertise erhalten die Kunden optimierte Produkte und Dienstleistungen. Zusätzlich sorgt der Mitgestaltungsprozess für ein bedeutenderes Kundenerlebnis und davon profitieren die Kunden und Unternehmen.

Was bedeutet “X und O Data“?

In der Experience Economy geht es darum, Kunden mit einem Unternehmen zu verbinden. Bei einer Bestellung erwartet ein Kunde etwa, dass einwandfreie Produkte oder Dienstleistungen zum vereinbarten Preis termingerecht geliefert werden. Dazu müssen die Geschäftsprozesse und die gesamte Lieferkette des Unternehmens reaktionsschnell sein. Und Unternehmen sollten über das Produkt oder die Dienstleistung hinausgehende, relevante, nachhaltige Beziehungen aufbauen. Das betrifft nicht nur den Einkaufsprozess oder den Kundenservice. Vielmehr erfordert es eine digitale Transformation mit einer Intelligent-Enterprise-Strategie, die auch ein Experience Management umfasst.

Intelligente Unternehmen können das Kundenerlebnis über eine Verknüpfung von operativen Systemen (O) und Experience-Systemen (X) nahtlos steuern. Die operativen Daten (O-Daten) zeigen, was im Kundenerlebnis passiert, während die Experience-Daten (X-Daten) Auskunft darüber geben, warum etwas passiert. X-Daten werden gesammelt, indem die menschliche Stimmung an entscheidenden Stellen der Customer Journey erfasst wird. So entsteht ein Bild von der Qualität des Kundenerlebnisses.

Eine erstklassige Customer Experience sollte konsistent, reaktionsschnell, einprägsam, transparent und vertrauensbildend sein.

Wichtige Trends in der Experience Economy

Individuelle Relevanz

Unternehmen haben heute nicht nur die Aufgabe, hochwertige Produkte zu liefern. Sie müssen kundenspezifische Services bieten, die jeden Kundenkontakt zu einem echten Erlebnis machen.

KI als Entscheidungsunterstützung

Das moderne Leben ist zunehmend komplex und viele fühlen sich kognitiv überfordert. Systeme für Künstliche Intelligenz (KI) sind in der Lage, die Datenflut zu durchsieben und Verbraucher mit individuellen Vorschlägen bei ihren Kaufentscheidungen zu unterstützen.

Der Kunde als Mitgestalter

Verbraucher werden teilweise so in die Geschäftsabläufe integriert, dass sie zu aktiven Mitgestaltern werden. Indem Unternehmen ihren Kunden diese Möglichkeiten zur Interaktion bieten, stärken sie die Markentreue.

Direkte Beziehungen zwischen Herstellern und Nutzern

Bedingt durch die modernen Technologien sind Zielmärkte keine Einzelkunden mehr, sondern digitale Gruppen. Die sozialen Medien erleichtern es, dass diese Gruppen sich finden und austauschen. Unternehmen müssen daher in der Lage sein, sie zu verstehen, um sie zu überzeugen.

Der Abgleich von Werten

Verbraucher machen ihre Kaufentscheidungen häufig davon abhängig, ob die Werte eines Unternehmens den eigenen entsprechen. Durch Technologieplattformen und soziale Medien werden Unternehmen transparenter und Kunden können sich ein Bild von den Werten eines Unternehmens machen.

Dieser Artikel ist ursprünglich im The New Economy Magazine unter dem Titel “Bridging the Experience Gap” erschienen.