Wenn ein Baum im Wald umfällt und niemand ist da, um es zu hören, macht der Baum dann ein Geräusch? Diese philosophische Frage steht seit jeher im Mittelpunkt von philosophischen Diskussionen.
Analog dazu lässt sich fragen: Wenn eine Person Ihre Website besucht und Sie deren Identität nicht erfassen, existiert diese Person dann überhaupt? Diese etwas provokante Frage knüpft an das philosophische Gedankenexperiment an und hat auch im E-Commerce ihre Berechtigung. Denn diesen potenziellen Käufer gibt es tatsächlich und wenn Unternehmen oder Marken nicht in der Lage sind, dessen digitale Identität zu erfassen, verpuffen wertvolle Gelegenheiten zum Aufbau einer vertrauensvollen Kunden-Beziehung.
Was ist eine digitale Identität?
Digitale Identität ist eine Bezeichnung für das digitale Online-Ich von realen Personen im Internet. Das bedeutet konkret, dass eine digitale Identität die Online- oder vernetzte Identität ist, die eine Person, ein elektronisches Gerät oder eine Organisation im Cyberspace annimmt. Sie wird zur Identifizierung bei der Verbindung von Smartphone, PC oder Tablet genutzt.
Die digitale Identität eines Kunden sollte im Laufe der Zeit durch den kontinuierlichen Austausch von Informationen und Werten organisch wachsen. Das Ziel: Eine vertrauensvolle Beziehung, in der der Kunden als Mensch und nicht nur als Kunden-Nummer wahrgenommen wird.
Dabei ist es nicht ganz einfach, die Identität von Website-Besuchern zu ermitteln. Marketingteams arbeiten ständig daran, Inhalte zu erstellen und anzubieten, die zu Klicks, Registrierungen und Handlungen anregen, um die digitale Identität eines Besuchers mit dem Unternehmen oder der Marke zu verknüpfen. Leider führen diese Marketing-Bemühungen nicht immer zum gewünschten Ergebnis.
Viele potenzielle Käufer – insbesondere Millennials – sind skeptisch, wenn es um Daten-Erfassung geht. Das ist teilweise nachvollziehbar, denn das Ausfüllen eines Registrierungsformulars kann zu unerwünschter Kontaktaufnahme beispielsweise per E-Mail oder Telefon führen. Zudem kaufen Online-Shopper wenn möglich gerne anonym ein, ohne ein Benutzer-Konto anzulegen. Oft aus Angst, bei einer Registrierung mit unerwünschten Nachrichten oder unzähligen Retargeting-Ads überflutet zu werden.
Digitaler Fußabdruck und Privatsphäre: Vertrauen durch Datenschutz
Eine weitere Hürde, bei der Identifizierung von Besuchern auf Webseiten, stellen Vorschriften von Regierungen und Verwaltungen zum Schutz von Verbraucherdaten dar. Neue Gesetze diktieren Unternehmen weltweit, in welcher Form personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet werden dürfen. Die Lösung für diese komplexe Situation besteht darin, Kundenbeziehungen auf eine nachhaltige Weise aufzubauen – und das beginnt mit einer modernen und innovativen Identitäts-Strategie.
Die sogenannte Progressive-Identity-Strategie erlaubt, vertrauensvolle Beziehungen durch freiwilligen Austausch von minimalen Mengen an persönlichen Daten aufzubauen. Nutzer erhalten im Gegenzug einen bestimmten Mehrwert und ein bedarfsgerechtes Online-Erlebnis unter Einhaltung von Datenschutzbestimmungen.
Die 4 Schritte der Progressive-Identity-Strategie:
- Der erste digitale Handschlag
Eine einfache, datenarme und reibungslose Registrierung bildet oft den ersten Berührungspunkt auf Webseiten. Ein Beispiel dafür ist, dass man sich nur mit dem Namen und der E-Mail-Adresse für einen Newsletter anmelden kann. Persönliche Daten wie Geburtstag, Adresse oder Telefonnummer geben Besucher zunächst ungern preis. Durch das Angebot der einfachen Registrierung ist die Daten-Basis der digitalen Identität gelegt und weitere Informationen können für ein vollständiges Profil schrittweise gewonnen und ergänzt werden.
Selbst in diesem frühen Stadium ist die Kontrolle der persönlichen Daten durch den Kunden entscheidend. Die Möglichkeit, grundlegende Informationen über sich zu kontrollieren und das Kunden-Konto bei Bedarf sogar löschen zu können, erhöht die Chancen für eine vertrauensvolle Beziehung. Diese Kontrolle von Nutzern über die eigenen persönlichen Daten ist auch der Ausgangs- und Schwerpunkt der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union (EU).
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Der Weg zur Registrierung
Im Laufe der Zeit wird der erste digitale Handschlag zu einer vollständigen Registrierung führen, wenn ein Unternehmen dem Kunden relevante personalisierte Angebote machen kann. Eine Studie von Accenture ergab, dass 83 Prozent der Konsumenten bereit sind, persönliche Daten im Austausch für ein personalisiertes Erlebnis preiszugeben. Wenn Unternehmen beim Sammeln und Verwalten von Kundendaten zudem eine transparente Politik verfolgen, wird das Vertrauen der Kunden wachsen.
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Unkomplizierte Anmeldung: Seamless log-in
Registrierte Kunden erwarten nahtlos Erlebnisse und gleichzeitig ein hohes Maß an Daten-Sicherheit. Um diese Erwartungen zu erfüllen, können Unternehmen persistente Token, eine passwortlose oder Multi-Faktor-Authentifizierung und einen biometrischen Zugang anbieten.
Im B2C-Bereich können Marken Social-Login-Optionen zur Auswahl stellen. Auf diese Weise müssen die Nutzer weniger Passwörter verwalten, während das Unternehmen in einem berechtigungsbasierten Rahmen auf soziale Daten zugreifen kann.
Im B2B-Bereich spielt die Zugriffssteuerung für jeden Anmeldeprozess die bedeutendste Rolle. Die Nutzer benötigen den korrekten Zugang zu den richtigen Informationen, die ihrer Rolle in ihrem Unternehmen entsprechen. Durch die Erfüllung dieses Sicherheitsanspruchs werden Geschäftsrisiken verringert und Rechtsstreitigkeiten vermieden.
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Skalierbare Personalisierung
Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung Datensilos zu vermeiden. Kundendaten müssen zentral gespeichert werden, damit effektives, effizientes und konsistentes Arbeiten möglich ist. Eine E-Commerce-Plattform ermöglicht beispielsweise den Zugriff auf Kundendaten von jeder Abteilung des Unternehmens, um Kunden ein maximal positives Erlebnis zu bieten. Denkbar sind dann auch dynamische Online-Shopsysteme, die durch KI stetig verbessert und individuell angepasst werden.
Digitale Identität: Kunden sind Menschen, keine Nummern
Eine digitale Identität beinhaltet viele persönliche Daten, die Marketing-Spezialisten auswerten und nutzen können. Doch sollte dieser Prozess durch einen organisch wachsenden Austausch von Informationen und Werten begleitet werden.
Eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden muss sich stetig aufbauen. Zudem wollen Kunden dabei als Menschen und nicht nur als Kunden-Nummern wahrgenommen werden.
