Spesso i manager di importanti aziende mi chiedono in quale nuova tecnologia dovrebbero investire per migliorare la loro customer experience e la fedeltà dei clienti. La risposta più rapida è che la tecnologia non sempre rappresenta il primo passo da compiere.
Fidatevi di me, ci piacerebbe vendere più software. Ma prima di effettuare importanti investimenti in tecnologia, chiedetevi innanzitutto: più soluzioni CRM mi permettono di differenziarmi dai concorrenti? La tecnologia da sola mi aiuta a conquistare nuovi clienti o a fidelizzare quelli più redditizi? So davvero cosa vogliono i miei clienti?
Le aziende hanno chiaramente bisogno di clienti felici per competere e prosperare. Ma ogni giorno vediamo organizzazioni che hanno dimenticato chi sono i loro consumatori e quali sono le loro reali esigenze. Più sofisticata è la tecnologia che installano, più si allontanano dai loro clienti.
Può sembrare strano sentirlo dire da una persona che crede nell’innovazione tecnologica, ma fidatevi di me. Dobbiamo mettere i nostri clienti al centro di quello che facciamo. Indubbiamente la tecnologia ci aiuta a orchestrare l’intera esperienza dei consumatori. Ma non vogliamo che questo sia solo un punto di partenza. Per prima cosa dobbiamo conoscere insieme i clienti finali.
Le aziende di successo che mettono i propri clienti al centro delle loro attività devono essere sicure al 100% che chiunque interagisca con loro disponga delle informazioni e degli insight corretti per aiutare i clienti a ottenere ciò che desiderano. Come diciamo in SAP, i clienti vogliono canzoni, non CD; vogliono dormire, non materassi.
I clienti di oggi siedono saldamente al posto di guida e le relazioni con loro non possono essere “gestite”, ma piuttosto interpretate, sviluppate e alimentate. E queste relazioni non finiscono una volta che un contratto è stato chiuso, ma continuano anche dopo. Effettuare connessioni con i clienti è facile. Trasformare queste connessioni in relazioni e collaborazioni per tutta la vita è ciò che consente a un’azienda di essere veramente di successo. Per fare ciò, tuttavia, le aziende devono prima avere una visione unica quasi mitica del cliente.
Questo significa raccogliere tutti i loro dati e interazioni da varie fonti e database offline e conoscerne la storia, le passioni, i “mi piace” e le preferenze. Solo così possiamo iniziare ad anticipare con precisione le loro esigenze e offrire la migliore esperienza possibile e personalizzata: un’esperienza che collega direttamente le vendite e l’assistenza e si basa su una supply chain connessa che consente alle aziende di mantenere le promesse.
Un valido esempio di questo scenario è dato dall’industria automobilistica, che sta rapidamente diventando leader nell’experience economy. Perché? Perché i produttori di automobili hanno capito fin da subito che guidare l’auto è solo una parte dell’esperienza. Passeggeri e conducenti desiderano accedere a Internet, consumare contenuti digitali, sapere dove si trova la stazione di rifornimento più vicina o un parcheggio aperto. Vogliono sapere se il centro commerciale o il ristorante che si trova sul loro percorso offrono una promozione interessante.
Le case automobilistiche stanno quindi offrendo livelli di personalizzazione mai visti prima. In alcuni mercati, i clienti possono ordinare – e personalizzare – la propria auto utilizzando un’app. Google, Apple, Microsoft e altri giganti della tecnologia si stanno sfidando per diventare il sistema principale di connessione per automobili. Il cliente è davvero al comando dell’auto.
Allo stesso modo, gli spazi retail di successo sono stati completamente reinventati e sembrano più dei salotti accoglienti, dove i consumatori possono rilassarsi e passare il tempo a sfogliare libri e giornali prima di fare acquisti. Tutto questo vuol dire capire l’importanza di offrire qualcosa in più di un semplice prodotto e che l’esperienza sta elevando le imprese intelligenti molto al di sopra dei loro concorrenti.
Un CRM moderno non significa solo automazione ed efficienza. Si tratta di aggiungere nuovi livelli di intelligenza per migliorare la relazione con i clienti, sapere quando parlare con loro e cosa dire. Significa anche capire se e come l’organizzazione sta mantenendo le promesse. La nostra supply chain è efficiente? Abbiamo la materia prima o la disponibilità dei progettisti per un intervento particolare?
Si tratta di enfatizzare la centralità del cliente, disegnare un’esperienza coerente e disporre di dati affidabili. Ecco perché è così importante capire le implicazioni delle vostre scelte tecnologiche. Queste sono considerazioni strategiche che spesso comportano una completa trasformazione del modello di business dell’azienda, con ricadute importanti sulle vostre attività e sulla cultura interna. Non è possibile pensare semplicemente di applicare la tecnologia ai silos operativi o ai processi e sperare di migliorare la fidelizzazione dei clienti.
Un’esperienza straordinaria con un prodotto o un servizio può essere realizzata solo quando le aziende conoscono esattamente i propri clienti e dispongono della tecnologia per rispettare le loro promesse. È così che trasformerete i vostri clienti in fan.
di Steve Tzikakis, President EMEA South, SAP
